主观臆想

        夸大旅游资源价值和旅游地吸引力。旅游资源和旅游地评价通常采用定性与定量相结合的方法，目前常用的评价方法主要是旅游地资源评价模型树和层次分析法（ＡＨＰ），但在评价过程中，因子的权重赋值主观性过大，缺乏科学依据，往往是旅游规划组内部几个人甚至是一个人根据自己的印象来赋值，结果导致评价结果主观色彩浓厚，动辄将资源定为“西北第一”、“中国罕见”。文本中描写的跌宕多姿、雪浪飞溅的百尺银链，可能只不过是一条季节性瀑布，游客亲眼看过后大失所望，留下不好的口碑，损害了旅游形象。
 

        把旅游业当成促进地区发展的“灵丹妙药”。有些地方领导错误地认为旅游业是“低投入、高产出、见效快的劳动密集型产业”，对旅游业拉动区域经济增长、提升区域形象和增加就业机会等功能的期望过高，却忽略了自身的旅游资源、市场需求、基础设施现状、区域产业结构等因素。综观甘肃全省各县、市的旅游规划，几乎无一例外地提出了把旅游业培育为新经济增长点、发展为支柱产业的战略目标。有的县旅游业对ＧＤＰ的贡献率连０．１％都不到，却依然期望在五年内实现培育旅游业为新经济增长点的目标，未免过于乐观。
 

        对游客数量和社会经济效益的预测缺乏科学性。预测数据与实际数据往往相距甚远， 究其原因，一是数据采集的来源和方法不准确。各景区（点）及宾馆饭店在统计接待人数、各地旅游局在统计旅游收入的时候，一方面，上报的数据本身就不准确，“水分”大； 另一方面， 统计口径也不同，有些县市把所有和旅游相关的行业收入全部计入旅游业收入，随意扩大旅游业收入范围。例如把所有的零售业收入都归入旅游商品收入，所有的饭店餐饮业收入都归入旅游接待收入。规划者不加分析地直接采用这些数据来进行市场预测和社会经济效益分析，规划的科学性自然很难保证。此外，规划者在进行问卷调查时，方法不当，问题设计不合理、偏于诱导性，抽样的数量不够、样本对象不典型，问卷的可信度无法保证，在此基础上的分析统计结果自然也缺乏科学性。二是人为因素。许多地方政府把旅游规划当作“政绩”，一味追求规划目标高数据，规划者为了达到预定的战略目标而人为地拔高目标数据，也就是“目标既定倒推法”。旅游接待人数和旅游业收入呈现指数增长的趋势，预测结果与其现实发展水平、发展潜力、外部环境等条件不符。
 

        错误评估旅游资源和游客数量， 其后果就是市场定位不准确，市场营销无的放矢，没有成效。规划中对市场不加细分，一级市场为本省及周边大中城市，二级市场即东南部沿海地区，三级市场就是港澳台、东南亚和欧美，几乎覆盖全球。市场定位其实是个筛选的过程，即把吸引力之外的市场舍弃出去，把所有的市场都当作目标就等于没有目标。
 

        空洞无物

        部分规划洋洋洒洒数千言却言之无物， 将无关紧要的区域条件谈了一大堆，围绕六大要素不分轻重地将问题扯一扯，再将已有的几个旅游景点摆一摆，最后弄几个仿古建筑或几个主题公园，不管游客有无兴趣，更不管在不断变化的旅游市场中，所设计的主题公园能吸引什么范围、什么年龄段和知识结构的多少游客。更有甚者，想不出什么更好的项目，就索性在非沙化区清澈的河流旁边，规划了人造沙滩，人为制造沙化。或者动辄花费数千万元，规划重建历史上早已难觅踪迹的辉煌宫殿，使旅游规划成了年年可重做的游戏。
 

        规划空洞的症结在于没有创意，根本不考虑旅游地自身的资源基础和市场需求，只是东拼西凑地挪用和克隆其他地区的规划。旅游创意不是空穴来风的假想，而是在对资源和市场科学分析之后将两者特色有机结合的结果。这显然要求旅游规划者具有较高的专业素质，并且旅游规划方法要具有科学性，不是想当然。规划者能力和水平有限、欠缺必要的专业知识，规划的指导意义也就无从谈起。
 

        方案错误

        有些旅游规划方案破坏区域自然和文化生态环境，生态旅游“不生态”，旅游开发变成了竭泽而渔，弘扬传统文化变成了文化移植和扭曲，完全背离了旅游可持续发展的主旨。规划设计的项目和产品，脱离实际，好大喜功，既不考虑资源又不考虑市场，凭着主观想象在图纸上乱画。
 

        案例一：冶力关旅游规划

        １、毁林修路、建屋。在景区大面积毁坏云杉林修公路，在南区修停车场并在停车场边建四层西方风格宾馆，在北区毁林建露天剧院与毫无特色的普通四层建筑群。与之相比，九寨沟风景区为了保护生态环境，沟内不许建宾馆，旅游车辆全部使用环保车。
 

        ２、景观污染。河流衬砌规则化，小桥造型之字化。破坏原始景观，不利于泻洪，未采用当地普遍使用的、具有民族和地方特色的吊桥形式。在“千年睡将军”最佳观赏点的对面建二层建筑物，破坏整体景观和观赏效果。
 

        ３、破坏文化本底。规划设计时不考虑区域历史文化背景，割裂文化系统，随意“嫁接”外来文化和“移植”西洋景观，破坏原有的文化本底。临潭县位处黄土高原和青藏高原交接地带，是高原牧业与农业文化的过渡地带，也是伊斯兰教西道堂教派的发源地，可以说是藏文化、汉文化及回族文化的融会之地。且临潭自古为戍边之地，特别是明初曾从江南大批移民到此，明文化也是其不可缺失的底蕴。冶力关景区规划却单纯地就眼前资源论开发，忽略其区域整体文化特色，设计的西洋景球场与当地民俗和文化底蕴不和谐。
 

        冶力关风景区的主题应该是生态游。生态旅游包括自然生态旅游和文化生态旅游这两个密不可分的部分，维护文化生态平衡和文化的完整性与维护自然生态平衡同等重要。生态旅游产品是一种科技含量很高的产品，在其开发过程中，从旅游资源的开发、旅游景区的建设、旅游产品的设计、旅游活动内容安排、市场营销到旅游过程中导游的行为和解说以及旅游景区工作人员的行为、语言，都应在符合旅游学和经济学原则的同时符合生态原则，应与当地的自然和文化生态环境和谐一致，既要有视觉上的美感，又要与当地传统文化本底相协调，不能产生文化冲突的生硬感，否则只能是破坏生态游、人造西洋景观游。
 

        案例二：黄河石林旅游规划

        １、景观破坏。破坏生态的环形观光公路已经被省环境保护局否定，但破坏景区视觉共享空间的建筑还在。对黄河石林景观群体的创意缺乏，如景观组合“兵出岐山的豪迈”等未从整体角度进行挖掘。
 

        ２、产品设计不考虑市场需求和社会经济发展现状。规划推崇的“农家乐”因远距大城市且缺乏特色前景不容乐观，而且规划的主要游客群体为高门票下的有钱人的休闲度假游。但品牌资源“黄河石林”是一种以观光为主、区域性的景观资源，一次性游客无疑是其主体。因此，所谓的富人方案、直升机方案、休闲度假方案都只是一厢情愿的空想。
 

        旅游活动本身就是一种综合性极强的社会经济现象，旅游规划工作涉及旅游、地理、经济、市场、营销、生态、环保、建筑、历史、文化等各方面的知识，如果规划者缺乏相关理论知识，就无法正确评价旅游地的区域社会发展水平、自然环境状况、资源和文化特色。
 

        特色缺失

        不少规划抓不住旅游地的资源优势和地域特色，产品雷同，没有个性。

        案例一：河西走廊旅游规划

        新疆有大漠戈壁，还有异域风情。丢掉了深沉厚重的边塞文化，河西走廊的旅游资源就没有了比较优势。而正是边塞文化孕育了边塞诗人，也正是其千古绝唱才使河西走廊的风物声名远播。王翰的《凉州词》“葡萄美酒夜光杯”使酒泉的玉石夜光杯享誉天下；王之涣的“羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关”让玉门关蜚声宇内；王维《渭城曲》中“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”使阳关声名大震； 岑参的“北风卷地白草折，胡天八月即飞雪，忽入一夜春风来，千树万树梨花开”使河西气候人人皆知。边塞文化多与军旅关联，马文化和酒文化自是其重要组成部分。“欲饮琵琶马上催”一句，马文化和酒文化尽在其中。因此，体验马文化、领略酒文化当是河西游的重要内容。
 

        此外，“边塞”由诸多民族构成，多元的民族文化也是河西的优势资源之一。但在规划中，对民俗文化了解不深刻，对民俗风情的开发仅停留在做表面文章上，不能挖掘其深层次的、真正具有表现力的特质，尽管有着个性的旅游资源却不能将其开发成个性的旅游产品。旅游产品的文化内涵不仅仅是穿着民族服饰唱歌跳舞、敬酒、照相，而是要通过产品活动内容、产品主题、线路安排、旅游解说等形式来体现，更多的还要通过旅游从业人员的素质来体现，其文化素质的优劣、高低直接影响到旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足。
 

        案例二：陇东旅游规划

        陇东包括庆阳市和平凉市。平凉的崆峒山尽人皆知，要扩展其旅游内容，有创意地推出王母宫系列景点，既可以提升旅游品牌，又可以与崆峒山相呼应，丰富道教文化旅游的内涵。就提升旅游品牌来讲，泾川县王母宫回屋两千多年前的摩崖石刻虎头豹尾人身王母像，反映的是母系部落的首领，而且是最早的，人文始母当之无愧。台湾一部分有识之士已经认祖归根，捐款修复了王母殿和玉皇宫等原有建筑。就连环绕王母宫的泾河、芮河都是充满神话故事的河流，是陇东道教文化的重要组成部分。对其潜在的文化价值，我们只揭开了冰山一角。
 

        庆阳市从旅游来说，仍然是藏在深闺人未识。这是黄帝出生之地，是周先祖教民稼穑并建邦之地，是陕甘宁第一个红色政权创建之地。这里深厚的文化底蕴不仅出了大文学家李梦阳，也出了陕北民歌《绣金匾》、道情、皮影、眉胡及一批民间艺人。道教正一派的古老经书和堪舆学、红白喜事的唢呐大调反映着庆阳古老文化中人们的世界观。这是目前文化游的盲点。
 

        规划缺失特色的根源在于， 规划者不熟悉甘肃旅游资源的时空特色，不了解甘肃游客的构成及其变化过程。在竞争越来越激烈的旅游市场中，旅游开发的特色成为区域旅游成功与否的关键。如果本区的旅游业缺少了自己本民族、本区域独有的文化内涵便失去了特色，竞争力也无从谈起。特色来自于对游客心理需求的准确把握，来自于对旅游资源文化内涵的准确分析，规划调研不深入，走马观花，自然无法体验和理解区域历史文化的厚重积淀，无法准确把握市场动态，规划出来的旅游产品也就毫无文化和特色可言。
 

        相关建议

        旅游规划之所以有如此多的漏洞，表面看来与规划者的专业素质和能力有关，但其根源还在于现有的经济体制。因为现在的规划并不完全是市场行为，还是政府行政审批制度下的产物，在旅游规划中，成本与决策都是政府行为，这种政府行为的经济理性是很值得怀疑的。如果真正确立了旅游经营者的独立地位，旅游规划不会这么草率。
 

        建议之一： 明确旅游发展中政府主导的职能。政府应积极完善旅游基础设施，对生态环境进行监测，对各行业进行规范和管理，并对区域旅游形象展开市场营销，而不是大包大揽，把旅游规划当作“政绩”。
 

        建议之二： 加强旅游规划的调研工作。旅游规划是在调查研究与评价的基础上寻求旅游业对人类福利环境质量的最优贡献的过程。旅游规划的调查研究决不能流于形式，理应本着实事求是的原则对旅游系统内的各个要素进行系统、科学、客观的调查研究。旅游开发应以资源为基础，以市场为导向，以文化环境为底蕴，以自然环境为约束，因此，对这四方面的调研应更为充分和细致，特别是对旅游地民族文化内涵的挖掘和表现，更要深入和真实，不能只是简单的移植或形式上的模仿。
 

        建议之三： 建立一套规范的旅游编制、评审、监督、实施等方面严格的规章制度和运行机制，加强规划的质量论证和规划的实施等方面的约束，可考虑对旅游规划实行分阶段验收制度： 一是在规划完成后对其内容和实施细则的评审和验收； 二是在规划实施后对其效果和可操作性进行验收，将劣质的旅游规划逐出规划市场。

 

        北京华汉旅规划设计研究院
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