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行业聚焦

国家级旅游度假区如何品牌塑造实现价值？发布日期：2020-10-28  作者:华汉旅业

建设国家级的旅游度假区是促进旅游投资消费、产业转型升级的重要举措，也是提升品质、创造美好度假休闲生活的关键抓手。随着国家级旅游度假区建设的加快，竞争也将日益激烈。对旅游度假区来说，晋升国家级无疑是机遇，有利于增强企业竞争力，但是这并不意味着一劳永逸。随着旅游业的高质量发展，公众的要求也会相应提升，国家级旅游度假区品牌建设任重道远。

旅游度假区与一般的观光产品、与5A级旅游度假区有很大差别。要注重创新性思维在旅游度假区建管上的运用，推动旅游度假区品牌提升。另外，要注重旅游品牌塑造方面的创意性构建。一个品牌，除了名称、标识，还应有一些内容，有更深层次、更广泛的内涵和外延。

有自己的品牌定位与主张

随着各行业不断受到互联网文化的冲击、不断追求年轻化，体验派的概念也植入到了旅游行业中，人们更注重亲身体验，一些品牌包装精美但“带货”力不足的度假区被年轻群体划出了清单。部分旅游度假区在按照标准创建、分值打分认定成功后，却不能真正利用该品牌为度假区创造价值。国家级旅游度假区应该成为带动区域经济发展的引擎，如果挂有该名号却不能实现其功能，说明品牌活化程度不够，不具备品牌效应。

在打造旅游度假区时，其品牌价值应该有新的主张，品牌需要找寻新的定位。解构和重现为实现的目的是创造价值，活化的品牌才具备溢价功能，并赋予度假区发展一股自动力，为旅游度假区创造超出经营性收入以外的更大价值。让品牌魅力成为一块吸金石，不需要大手笔的广告铺设就能吸引游客慕名而来，直接减少游客出行的决策成本，这也是任何行业塑造品牌的最终愿景。

旅游度假区创建品牌的第一步是品牌定位。在定位之前要充分研究市场，根据自身条件的特点提炼出度假区的主题和主打，并在品牌传播中重点推广与其他度假区的差异，因为现在的度假区品牌普遍同质化，缺少鲜明特色。

旅游度假区的功能定位就是休闲度假，但实际上也划分类型。这通过不同的度假产品和娱乐项目来体现。譬如，同样为海滨度假的夏威夷、西班牙伊维萨岛、泰国芭提雅、日本冲绳，明显具有不同的项目和风格。即使是度假区具有同样的项目，不同地域的消费群体也会产生差别，以海滩度假区为例，存在欧美人群偏爱冲浪、海滩酒吧和日光浴，亚洲人更爱体验浮潜、水上项目的差异。

品牌主张就是通过什么能彰显度假区的品牌价值。度假区除了基本的休憩、疗养、休闲娱乐功能，还需要其他手段来契合品牌主张，比如演艺、特色购物等。做的好的演艺产品可以让游客多停留一晚，更好领略度假区环境；独特的购物体验可以让游客消费更多，并传播给周围亲友；由此，度假区的品牌价值得到了体现，差异化的品牌也植入人心。

实现土地增值

要想通过休闲度假项目开发实现拟开发区块的土地价值，实现区块土地最大限度的增值，其出路在于“隐”、在于“群”、在于“商”。

所谓“隐”，就是要尽量让区块中的休闲度假设施“隐藏”在湿地、山地、湖泊等生态以及改造之后的生态系统中。这样既有效处理了设施与生态的无缝对接，也保证生态与设施之间的主客关系不颠倒。所谓“群”，就是要尽量让这些休闲度假设施在小尺度空间上的集聚，要建设小而多、小而全的休闲度假及其相关设施，依托于集群效应而不是大项目效应来获得开发的成功。所谓“商”，就是要找到合适的消费群体，充分抓住拥有大量财富的消费群体，包括个人和企业。

增加品牌影响力

旅游度假区的发展着眼于提高服务和管理质量，持续提升建设发展水平和品牌影响力，在此发展过程中进一步促进目的地文化资源的梳理与文化主题的提炼。在旅游度假区发展中完善旅游产业链和促进旅游产品的多样化供给，进一步推动了博物馆旅游、旅游演艺、休闲街区、创意园区等文旅融合产品的丰富和发展，在旅游度假区建设中提升品牌辨识度和游客满意度，进一步推动度假区和地方文化要素的展示和传播。

度假旅游是新时代的生活方式，也是休闲文化的表现形式和连接纽带。与传统的观光旅游方式相比，度假旅游更加关注旅游者在整个度假休闲过程中的体验和感受。国家级旅游度假区的创建，将大大丰富我国的度假旅游业态，让游客从吃、住、行、游、购、娱6个旅游要素，全方位体验休闲、享受度假，加快旅游行业从“门票经济”向“要素经济”转变，让游客真正在旅游目的地停留下来，满足游客在观光之外的休闲度假旅游需求，从而成为人们获得精神愉悦的新载体。