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行业聚焦

酒店开启求生模式，转型文旅产业成新方向发布日期：2019-11-25  作者:华汉旅业

从住到游，酒店变得越来越不“纯粹”。当下，人们物质生活愈加丰富，大多数酒店从最初的商务酒店到休闲度假型酒店，打造目的地。

即使不具备成为旅游目的地的条件，不少酒店也会将大堂开辟出来，搞新零售、做联合办公、打造跨界产品……总之在这个时代，不能只是“睡”。

1.酒店为什么做文旅

旅游业正在飞速发展，公开数据显示，2017年，中国旅游市场高速增长，2017全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。2018年我国旅游消费持续增长，全年国内旅游人数估测达55.4亿人次，估测实现旅游总收入5.99万亿元。

此种势头下，各地积极挖掘文化和旅游资源，发展特色产业。作为整条产业链中重要一环的酒店，投身文旅似乎是自然而然的事情。

文旅项目的风险和投入成本比房地产或其他产业要小，以酒店而言，这几年酒店市场的房价和入住率下滑明显，开元主要经营的高星级酒店，在不少二三线城市，高星级酒店的房价只有一线城市同类酒店房价的一半。仰仗旅游消费升级，投入前景较好的文旅产业则风险降低。

而且城市商务型高端酒店的硬件投资额非常高，相对而言，改换一个概念，成为度假文旅项目后，这类酒店的投资投入就低了很多，因为可以非标准化建设，只要突出特色，其在硬件方面的强制要求不多。

这几年就政策而言，对于文旅项目颇为支持，在拿地方面，文旅项目也会比较有优势，这些都是促进不少具有一定实力的大型企业进军或转型文旅产业的动因。

2.酒店需要改变

如旅游业发展、地产行业不景气是外因，那么酒店自身需要进行改变便是内因。

酒店市场不光在量上有改变，还需要从商业模式、思维模式上有所迭代和更新。在中国这片火热的土地上，传统酒店应该能够该依托过往的智慧和经验，无论在产品、商业模式、对新技术的拥抱能够有所新的突破。酒店业需要改变，可能会从奢华的、高端的慢慢转向更多的中档、精品、个性化产品，也可能从传统的住宿向文旅度假发展，总之，不能停留在原地。

3.早开始做文旅的国外酒店，能有多少借鉴

酒店做文旅，更多的是做目的地。

打造酒店目的地，无数酒店进行过尝试。文莱的帝国酒店、马来西亚的三威酒店以及国际品牌店半岛酒店、四季酒店、香格里拉酒店等，其客源日益从商务向家庭扩张，其设施也增加了更多的亲子休闲项目，这些酒店不仅建起了游乐园、儿童公园、商场、医院，还为住店客人配置了直升飞机、游艇等休闲度假项目。

而更常见的，便是“一价全包”，在这方面，做得最好的当属Club Med（地中海俱乐部），这一全球知名的法国度假连锁集团，旨在为家庭与携伴出游的旅客提供精致一价全包假期。客人只需付一笔钱，就可以享受到酒店中的“吃喝玩乐住”，怎样才能让客人住得舒心，玩得开心，则需要酒店合理安排设计体验方式，让客人既不虚此行，也有想再来一次的想法。

不同于国外的蜜月游、度假游，国内的酒店目的地，更多是亲子游、短途周边游，针对的群体不同，也就不能照搬国外酒店的文旅运营方式。

做亲子游，需要“求真”，卖点不是住宿而是活动/内容，某种程度上更靠近主题乐园，度假应该是给客人提供一个在自然环境里的真实的美好体验，连刮风下雨都是真实自然的。在亲子游大热的当下，在一线城市的周边地区扩张的结合主题乐园的文旅项目会是一大发展方向。

国内的带薪休假制度在不断落实，人们的消费观念在改变，一个人有较长时间的深度游尚尚未全面普及，让一个家庭在外面玩上一个礼拜的这个可实现性目前还是相当困难的，对于短途出行的住客来说，“一价全包”无疑是好方式，不用做攻略，主要到达酒店，就能开始享受。

酒店自身便携带者文旅基因，吃住行游购娱六要素，在这个空间内都能实现。没有人愿意坐以待毙，以住为核心向外扩展做文旅，机会比想象得多。

4.酒店人，到美丽的乡村去

政策之外，静水之下，中国酒店的主流客人发生着巨大变化。2008年奥运前后，国内政府、金融机构和民企老板取代了国际商旅和会议客人成为豪华酒店的最大收入来源。这几年受政策影响，并伴随着科技的快速发展，最大的客源增幅则来源于高科技和互联网企业，80、90后掌握着酒店声誉和价值的决定权。

曾经的政策转向带来了猝不及防的一击，如今它正向地转动，也将同样带来强有力的推动。受“新城镇化”政策的带动，田园综合体和特色小镇的热潮涌现，发展重心从城市更新转向乡村再造。

与过往政府主导的扶贫或者惠农政策不同，此次乡村投资热潮得到民间资本和创意阶层的热烈响应。市场化的投资运作加上互联网技术的赋能，带来的不仅是乡村经济的提升，而更多的是文化和人的改变。以民宿和洋家乐为主要商业模式的莫干山开发就是一个成功的案例。

如今，80、90后客群正集体步入全新的生命阶段，成为家庭的中心部分，而奇妙的中国特色生活组合也使得1-3小时的近郊出游成为城市亲子旅行的黄金旅行圈。80、90后客群对于物质不再焦虑，他们需要的是一种全新的生活方式和回归的文化指引，一种自然与人、人与人平等相处、共聚的理念。而丰俭由人的自在、丰富多样的体验、人文核心的理念，都将是超越物质意义上的“五星奢华”，是打动新中产阶级新旅行的全新价值。

政策和城市新中产的消费升级所唤起的休闲度假需求，从供给和需求两方面都创造了“乡村文旅”这个风口。这是中国酒店业和酒店人不能忽视的巨大市场机会。

当然由于多年农村的空心化，乡村文旅发展的痛点也显而易见——人才和服务标准。与城市地产开发主导的模式不同, 乡村文旅更加注重可持续的经营。就像30年前国际品牌酒店教会了城市年轻人如何用国际通行的标准为国际客人服务，今天轮到城市的酒店人去到乡村，教会那里的年轻人如何用城市的标准在乡村里提供城市人满意的服务。这不仅是可以赚钱的生意，更是能够赢得尊重、实现理想的事业。