目的性核心理念,是指贯穿于区县旅游规划整个编制、实施过程,对规划起着统领性、方向性、根本性指导意义的规划目的性思想。与上述“为什么编制规划及为谁编制规划”相关联,规划本身应担负的历史使命与现实任务要求,是确定区县旅游规划目的性核心理念及相应原则的出发点。基于这一根本要求,“旅游可持续发展”和“品牌化经营旅游目的地”应成为我国区县旅游规划的两大目的性核心理念。

        1.旅游可持续发展
        旅游可持续发展,是以保持生态系统、环境系统和文化的完整性为前提,在保持和增加未来旅游发展机会的条件下所实现的旅游发展。其内部特征是生态环境压力与社会环境压力小于旅游系统的承载力,其外部特征是增长连续性、系统稳定性和代际公平性。能接受环境与社会承载力反馈的规划体系,是旅游规划未来发展的大趋势。要从旅游地发展的长远利益出发,引入旅游可持续发展理念,使之成为区县旅游规划编制实施的核心指导理念。
      
        旅游可持续发展的规划核心理念,虽不是什么新概念,但如何在我国各区县旅游规划中加以具体、全面地贯彻,还是一个新课题。我国东、中、西部各区县发展旅游业的条件差别很大,在贯彻旅游可持续发展方面有着各自不同的要求,应走出有自身特色的道路。这正需要将旅游可持续发展理念内化于旅游规划体系之中,并在规划实施中实践、发展这一理念。

        旅游可持续发展思想就是在旅游规划制定过程之中,自始至终地贯彻可持续发展思想。1990年,在加拿大召开的Globe’90大会上,构筑了旅游可持续发展理论的基本框架。Edward Inskeep在他的《旅游规划:一个综合和可持续发展方法》中提出的环境和可持续发展方法,认为旅游规划、开发、管理的目的是让其自然和文化资源不枯竭、不退化,并维护成一种可靠的资源,作为将来永远不断利用的基础。世界旅游联盟的《行动计划》也指出:“可持续旅游发展的实质,就是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体,自然、文化和人类生存环境之间的平衡关系使许多旅游目的地各具特色,特别是在那些小岛屿和环境敏感地区,旅游发展不能破坏这种脆弱的平衡关系。”要体现可持续发展思想,应通过以下几方面制定旅游发展规划:提倡总体规划;制定政策,加强旅游与其他重要经济部门的相互配合;制定长期资金计划,尽可能地与总体发展目标保持一致;寻找激励因素,组织促销活动;制定监督、评价工作计划与实施过程的方法。

        2.品牌化经营旅游目的地
        严格地说,旅游规划应该是为旅游者编制的,这是旅游规划的根本,其他是枝节乃至末梢。吸引旅游者的不是规划条例,而是实实在在、富有影响力的旅游目的地品牌。品牌竞争思想将会在旅游规划中占据越来越重要的地位,未来的旅游规划应是以旅游品牌为核心的规划。区县旅游规划应将品牌化经营旅游目的地作为目的性核心理念之一,主要出于如下原因:
     
       (1)提高区县旅游规划可操作性的内在要求品牌化经营与管理在制造业、服务业的相应
        领域已趋于完善,甚至在公共管理领域,也开始注入诸如“品牌化经营城市”等思想。开发旅游可以看作是经营旅游目的地,早已进入买方市场的旅游业呼唤对旅游目的地实行品牌化经营。如果说可持续发展主要着眼于长远性的资源环境保护和旅游地利益,那么将旅游地作为一个品牌来经营和管理,实现旅游地经营的品牌化,则是吸引游客源源而来,最终实现旅游地可持续发展的必由之路和具体措施。

        严格地讲,可持续发展是一种思想方法而不是一个具体的操作方法,而“品牌化经营旅游目的地”不仅仅是一种指导思想,更可作为一个具体的操作方法。旅游系统是以旅游目的地的吸引物为核心,以非生存目的的人流异地移动为特征,以闲暇消费为手段,具有较稳定的结构和功能的一种现代经济、社会、环境的边缘组合系统。因此,经营一个旅游目的地比经营具体的有形产品、单一的服务性产品复杂、困难得多,它绝对不是仅靠简单明快的标识和宣传就能成功的,它是一个系统、综合的社会性工程,需要一套完整的措施加以保证,从而使规划更具可操作性。

        (2)旅游发展规划实现工商管理化的要求20世纪90年代以来,随着全球化、信息化和市场化的发展,在公共事务管理中引入工商管理的观念与方法已成普遍趋势。虽然以Paul Krug-man为首的一批学者提出了以国家为尺度的竞争与贸易理论,但在全球化条件下,地方或区域的地位和作用也在不断加强和提高。要将区域作为独立的主体,研究其对全球化的响应。我国区县旅游规划作为政府管理公共事务的一种手段,其目标在于营销地方,将旅游目的地视为企业,而外来旅游者、投资者、本地居民和输出市场都是“企业”产品的消费者,因此政府也必须以“创造、经营品牌”作为编制、实施发展规划的终极目标之一。真正经营好这一品牌,对旅游目的地居民的生活质量及社会整体环境的改善也将发挥巨大作用。

        (3)降低风险,强化竞争能力,培养忠诚顾客的需要产品大爆炸使老牌旅游地声名不减,新兴旅游地层出不穷。仅国家级重点风景名胜区,已从1982年的44处增加到如今的近150处,参与景区评定的区县也在不断增多。旅游产品的数量急剧上升,要求它与工业产品一样,从品质竞争、服务竞争、营销竞争阶段进入到品牌竞争阶段。同时,传媒多元化和信息的膨胀,使被产品充斥着的市场变得更加纷繁复杂。在买方市场中,处于卖方地位的众多旅游目的地只有依靠品牌化优势,才能为广大旅游者所认知,进而培养出大批忠诚顾客,在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

        北京华汉旅规划设计研究院
        网址：http://www.bjhhlv.com/
        全国免费咨询热线：400-007-0768   010-58236282
        传真：010-58235542
        市场咨询邮箱：huahanlv@163.com