自20世纪80年代开始，现代乡村旅游经历2０多年的发展已初具规模，并发展壮大为我国旅游业发展的一支重要力量。在乡村旅游迅猛发展的同时也暴露出众多问题，其中，品牌营销观念落后严重制约了我国乡村旅游的进一步发展。目前，多数地区的乡村旅游活动停留在吃农家饭、住农家房、赏花摘果等满足游客物质欲望的层面，更有发展为乡村旅游等同于饮食游的倾向，这些都造成乡村旅游地品牌得定位越来越趋于同质化。在游客心中建立恰当的地理品牌个性，可有效地对旅游目的地进行差异化和市场定位。乡村性一直被认为是乡村旅游推销的整体核心和独一卖点，但从长远看，只有将市场对乡村性的诉求和认可凝聚在乡村旅游地品牌上，才能形成鲜明的品牌个性，获得游客忠诚，以实现乡村旅游的长足持续发展。作为品牌对应消费群体情感需求的核心，旅游地品牌个性如何取得游客认同，形成游客忠诚就成为问题的关键。场所依赖是解释“某些地方与人之间似乎存在着一种特殊的依赖关系”这种客观现象的有效理论，对加强旅游地与游客间联系，促进重游等意义重大。

        品牌个性
        一系列与某品牌有关的人格特征即为品牌个性。品牌个性是将品牌与人类特质联想在一起的组合，相对于产品所传达的实用功能属性，品牌个性更应传达符号上或表达自我的功能。品牌所独有的个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，对于品牌资产管理具有重大意义。

        品牌
        品牌是一个名称、标记、符号或是这些因素的组合，它可以使消费者有效辨识某一特定产品和服务的独特之处，以便与竞争者有所区别。品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体，特定品牌往往代表着特定的品质、风格、服务水平、流行元素等，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值消费情感的代表。可以说，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。竞争对手能很快地山寨一款产品的功能特性，但要重新树立起一个品牌的心理价值却十分艰难。因而开发品牌的个性价值，建立品牌的个性就成为品牌管理的一项重要任务。

        场所依赖
        人在特定场所进行活动会产生对该空间环境的依赖感。而感情因素居于第一位，又包含人与场所之间基于情感、认知和实践的联系就被称作场所依赖。作为影响游玩之后行为倾向的重要心理前因，场所依赖是产生下一次游玩的主要动机，对旅游目的地忠诚具有十分明显的驱动作用，使得对某场所产生依赖的人会对该场所花费更多的时间和金钱。此外，游客与目的地之间的情感联系是旅游目的地品牌发展的主要驱动力。显然，场所依赖在品牌个性影响游客忠诚关系中所发挥的作用不容忽视。

        游客忠诚
        忠诚是战略营销的一个基本概念，顾客忠诚作为服务业中的一种重要的资产受到了业界及学术界的高度重视。顾客忠诚是顾客高度承诺在未来长久地重复购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而改变。游客明显偏好参与特定游憩活动的坚持行为即是游客忠诚。但是应该注意的是，与针对有形产品的忠诚不同，在服务业领域的顾客忠诚除了重复购买积极性以外，更多的表现为情感依赖、首选偏好倾向和未来选择倾向。此外，对旅游目的地的首要选择也是游客忠诚的关键方面。

        因此，在乡村旅游规划以及后期发展过程中，应该加强乡村旅游品牌的树立，建立恰当的地理品牌个性，尽量使之独一无二，同时强化游客的品牌忠诚度。

        北京华汉旅规划设计研究院
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