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行业聚焦

疫情之下 2020年旅游业会好吗？发布日期：2020-02-04  作者:华汉旅业

1980年，梁漱溟先生做了一个访谈录，多年后集结成一本书，名曰《这个世界会好吗？》，访谈中，梁先生虽不乏反思与批判，但还是站在儒家的立场，对中国充满信心。1999年，朴树唱了一首歌《我去2000年》，有一句歌词是“大家一起去休闲，就让该简单的简单；大家一起来干杯，为这个快乐的年代”。听到这样的歌，世纪末的悲伤似乎很容易被新世纪的乐观一扫而空。本世纪初，旅游业提了一个鼓舞人心的目标：要在2020年建成世界旅游强国。蓦然回首，20年过得真快，一晃就到了要兑现目标的时候。当然，有时候，遗忘目标比兑现目标更需要人生智慧。过去20年，中国旅游业发展的确很快，但在2020年之初，当重新面对“这个世界会好吗？”，“旅游业会好吗？”这样问题的时候，却不由自主想到三个字：“太难了”。

当前，一个最直接最大的短期冲击无疑就是疫情的影响。写作这篇文章是在新型冠状病毒肺炎疫情爆发之前，在公开发表之前先补充几点疫情对旅游业发展的影响。自从1月20日钟南山对媒体表示此肺炎存在人传人等情况后，疫情成为影响今年旅游业最大的“黑天鹅”。至于旅游业的走势，首先是取决于疫情的走势。目前来看，相对于2003年的非典，最大的不利因素在于新型冠状病毒肺炎潜伏期长，传播更为隐蔽，防控难度更大；有利因素在于政府经验和应对能力总体上有很大提高，舆论监督的逐步到位，同时防范疫情的反应速度和举措也远胜过2003年。因此尽管现在伴随病例数量的快速增加，疫情和舆情一起发酵，民众精神高度紧张，但随着应对疫情走上正轨，有理由相信在今年一季度，对疫情的战斗有望取得阶段性胜利，这也能为后续旅游业的复苏赢得更多时间。其次，是疫情对旅游业的直接损失。旅游业作为服务业，其价值具有“不可储存性”。因此，说什么未来“坏事可以变成好事”的，都叫站着说话不腰疼。像2003非典一样，随着各种旅游活动的停止，今年旅游业的经济损失已经无可挽回，因此今年旅游业全行业的亏损可能很难避免。虽然不是战斗在一线的医疗机构，但为应对疫情，不管是旅游企业还是旅游从业人员都付出了巨大的代价。疫情控制之后，政府需要系统研究恢复举措，出台政策、最大限度支持旅游业的发展。再次从长期来看，旅游已经成为民众的刚需，这不会因为疫情及其他冲击而改变。2003念非典之后，提了一个概念，说旅游业敏感的(sensitive)，不是脆弱的（fragile )。只要旅游业的市场需求在，旅游业重新崛起的基础还在。电影《芙蓉镇》结束前有一句台词，叫“活着，像牲口一样的活着”。“青山遮不住，毕竟东流去”，相信旅游企业只要坚持住，一定还有翻盘的机会。

不管何其艰难，路还得继续走。2019年底，中央经济工作会议给未来旅游业发展定了调，就是高质量发展。但这个高质量发展更多是对旅游业发展提出的要求，至于2020年旅游业可能出现的情况，还需要做一番梳理。趋势很多，这里择要说六个：

一是市场的调整。上个世纪八十年代末，国务院发展研究中心副主任孙尚清先生牵头做了一个中国旅游业发展战略的研究，其中提到一个观点，“中国旅游业适度超前发展”。从后来的实际情况看，的确如此，中国旅游业整体保持了比国民经济更快的发展速度。尽管近年来旅游收入增速继续高于国内生产总值增速，但是如果扣除旅游收入增长中物价上涨因素，其超前国民经济的速度已经不是那么突出。大体可以判断，随着旅游业达到相当规模，中国旅游市场已经从最初的高速增长期，进入到平稳发展期。而从市场经营的实际情况看，更是不容乐观。一方面国民旅游消费增长的红利更多流向了国外，另一方面，“宏观报喜，微观报忧”的情况普遍存在。2020年是全面建成小康社会之年，从长远来看，随着中产阶层的崛起，旅游消费市场无疑是充满前景；但短期来看，这样的消费潜力是否能真正变成市场机遇，又另当别论。新裤子乐队在《你要跳舞吗？》的歌中唱到“每当浪潮来临的时候，你会不会也伤心？”不知道旅游业者听到这句歌词又会做何之想？

二是模式的转变。30年前，崔健唱“不是我不明白，这世界变化快。”可惜今天很多年轻人已经在快如闪电的时代中，记不起这样的老歌。旅游虽不是变革的风头浪尖，但变革依然在持续进行。在旅行社领域，除了主打出境市场和主攻小众市场的旅行社还有一定发展之外，传统旅行社日子都不太好过。特别是2019年旅行社鼻祖托马斯.库克的倒下，更让一众守旧的旅行社后背发凉。在旅游互联网领域，流量大户跨界来袭，气势汹汹。靠送外卖起家的美团，短短几年时间，就超越众多老牌互联网旅游“新贵”，在2019年成了酒店预订间夜数的“新新贵”；而腾讯高举“一部手机游某某”的大旗，玩起了旅游产业互联网的套路；那个刚过了七年之痒的字节跳动，一方面以“山里dou是好风光”在旅游圈挠痒，一方面也在盘算如何将客户流量转化成旅游收入的产量。在旅游住宿领域，早年跑步进京“评星”，而今却是主动申请“摘星”。一边是海水，一边是火焰。星级饭店式微的同时，各类新型住宿方式却是如火如荼。当然，一窝蜂涌向民宿也不是好事，毕竟民宿不是旅游投资的“诺亚方舟”。在旅游吸引物投资领域，由于最大金主房地产陷入困境，也一并拖累了旅游大项目的投资。过去很多地产企业搞旅游，玩的是挂羊头卖狗肉的套路，可是当狗肉都跌价了，再按部就班以文化旅游的名义做房地产项目，就有点玩不转了，所以对旅游项目投资商而言，能不能炖出一锅高质量的文化旅游“羊头汤”，反而成了旅游地产的主要矛盾。

三是企业的分化。托尔斯泰说，“幸福的人都是相似的，不幸的人各有各的不幸。”前两年高歌猛进的旅游投资弄潮儿不少都陷入了困境。万达壮士断腕，将大把文旅资产打包卖给了融创；海航集团从“买买买”到“卖卖卖”，让人顿感“旅生无常”；还有大玩旅游PPP的东方园林，在匆匆那年上了一把中国旅游20强之后，然后留下一袭落寞的背影。据说投资大神巴菲特讲过一句话，“在别人恐惧时我贪婪,在别人贪婪时我恐惧”。 有人含泪而去，就有人果断入场。有弄潮儿呛水，同样也有“弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿”的豪情。“大胃王”孙宏斌虽然不唱要打败迪士尼的高调，但却埋头苦干地狂收各种旅游资产；方特，“一不小心”在三四线城市落子近30个主题乐园；复兴旅文也四处播撒地中海俱乐部的种子，大有把休闲度假产业进行到底的势头。还有祥源集团，不断吃进旅游景区项目，试图挣脱房地产的怀抱，勇敢地拥抱旅游发展的明天。“去的尽管去了,来的尽管来着,去来的中间,又怎样的匆匆呢?”

四是技术的进步。旅游本是一个适合“文科女”玩的领域，现在也开始进入大量“工科男”的视野。就消费者而言，旅游追求的是体验，故而作为应用场景，有助于提高游客体验感的技术将会大有用武之地。正因为如此，在主题公园里的游艺设备技术的进步，会大大提高了游客的尖叫度。同样，虚拟现实的运用也将给游客带来更多的惊喜，特别是在文物旅游当中，虚拟现实技术为解决保护和利用之间的矛盾提供了现实的解决方案。不过，未来几年，旅游领域虚拟现实运用的程度还远远达不到美国电影大片“头号玩家”的程度，毕竟在造梦方面，电影比旅游走得更远。旅游与电影不同，它是真实世界的梦，因此，未来的趋势应该不是虚拟现实取代旅游真实，而是虚拟现实助力旅游真实。就产业本身而言，旅游业也有提高效率、降低成本的问题，技术的进步在提高旅游业经营效率、管理效率的同时，必然也会减少旅游领域的就业岗位。“甘蔗没有两头甜”，旅游不能既强调产业进步，又立志于做劳动密集型产业。在旅游产业运行的后台，同制造业或者其他生产服务业相似，人工智能会加速取代人工服务，旅游业的产业效率也会因之不断提高。但在直接接触游客的产业运行前端，技术进步将是一个慢变的过程。毕竟线上不能取代线下，旅游作为人与人之间情感体验、交互体验的重要方式，是很难被人工智能所取代的。对旅游而言，技术固然重要，但技术并非万能。好的技术应该是帮助游客更好地发现世界，发现自己。

五是监管的严格。2019年，旅游行业在感受市场寒流的同时，也感受到监管的风暴。也许，冬天本就是大浪淘沙的最好时机。除了若干A级景区因为不能达到标准被文化和旅游部以及省市文化旅游部门摘牌之外；更值得关注的还有政府致力于“治本”的制度性监管措施的推出。2019年11月底，作为首例，桂林盛迦国际旅行社有限公司的总经理和导游被列入全国旅游市场黑名单，这也让旅游领域的信用管理开始浮出水面。 在政府职能从事前审批向事中事后监管转变的大背景下，特别是随着信用档案的完善和大数据技术的进步，信用管理未来将会成为旅游市场管理的重要武器。 除此之外，未来政府还将推出针对在线旅游企业的监管办法，同时还将推动“体验式”暗访评估的常态化。虽然旅游市场治理中的猫鼠游戏还将持续很长一段时间，不过对多数旅游企业而言，靠违法违规方式赚取利润的空间将越来越小，以创新出业绩，以管理出效益应该成为旅游企业未来真正的生存发展之道。

六是政策的加强。2019年的中美贸易战，让对外贸易形势变得更加严峻；加之银根收紧，大水漫灌式投资的告别，让拉动经济增长的三驾马车不得不更多依赖消费。虽然促进旅游消费的原因更多要在旅游之外去找，但是2019年国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》也反映了国家层面对激发旅游消费的殷殷之盼。可以预见，进入2020年，国家层面对旅游的重视力度和支持力度还会不断加强。除了对旅游本身的政策支持之外，结合国家文化公园建设、脱贫攻坚、对外交流等重大战略，旅游的综合效益也将得到进一步释放。在地方层面，在经济下行压力加大的背景下，对旅游业的重视较之国家层面，更是有过之而无不及，而随着地方文化和旅游机构改革的完成，各地在文旅融合政策方面也开始积极探索。特别值得关注的是，除了打气鼓劲式的旅游政策之外，一些推动旅游业发展的针对性强、含金量高的政策也在陆续开始出台，比如2019年12月，广西政府办公厅出台的支持文化旅游高质量发展用地的政策就很有代表性。

诗人顾城在《墓床》一诗中写道，“我知道永逝降临，并不悲伤。松林中安放着我的愿望。下边有海，远看像水池，一点点跟我的是下午的阳光。人时已尽，人世很长”。或许，2020年的旅游业，是落幕和退场者已尽的人时，同样也是坚持和创新者的不尽人世。

（作者：曾博伟 北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长）

（文章转载于：人民日报）