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实战经验
乡村振兴运营要点有哪些？||华汉文旅讲乡村振兴发布日期：2019-04-03 作者:华汉旅业
乡村振兴是一个多主体参与的动态系统过程，要考虑好主体性、统筹性、系统性、可持续性。本阶段主要是以政府统筹为主导、乡村生活民众为主体、投资运营商为助力、其他第三方机构和个人多元推动，以乡村产业发展力的构建为核心，以乡村建设、乡村环境、乡村生态的整治为基础，以乡村生活的构建为内涵的过程。
（一）村民是乡村振兴的主体，人的幸福是根本目的
乡村生活的主体是原有村民、产业新村民、消费新村民（具有阶段性或短时性），乡村振兴的目的是乡村生活主体的幸福。因此，乡村振兴的发起、研究、实施，都要突出主体的参与性、能动性。
乡村振兴的发起要有内生动因，或者激发内生动因，只有村民自身有发展的意愿、有对更加幸福生活的追求，乡村振兴才有了真正的土壤。内生动因的形成，一方面靠村民自身的需求，另一方面也靠有意识、有组织的引导和激发。乡村强则中国强，乡村美则中国美。
乡村振兴方案的制定，从调研、初步方案、方案论证，到模拟实验等，要有全体村民的深度参与。不同阶段，参与人群不同，参与方式也不同，总体要做到公开、透明、动态化。尊重主体的发展意愿，尽量满足主体的发展诉求。
乡村振兴的实施，更需要村民的全力参与。乡村振兴，就是村民振兴，村民要从意识、理念、土地、房屋、精力、财力等各方面参与到集体的振兴行动中，形成统筹共建、和谐共享的格局。
乡村振兴突出乡村生活主体的核心地位，同时，也要处理好政府、第三方服务机构、外来投资运营主体的关系。在全面乡村振兴的开始阶段，尤其是“十三五”时期，政府是乡村振兴的主导力量，承担着整体谋划、顶层设计、政策支持、改革创新、分类组织、个体指导、实施评估等任务。第三方服务机构，一般是政府或者村集体聘请进行乡村振兴规划设计、公共建设、产业运营的机构，承担着专业化咨询建设运营工作，是乡村振兴中的外部智囊、专业助手，也是保障乡村振兴科学、可持续进行的重要力量。同时，在乡村进行传统文化传承创新、现代产业发展构建的过程中，外来专业的投资运营力量也是振兴发展的机遇和重要推力。根据乡村的产业构建方向，进行针对性的招商引资，由投资方通过规模性投资加快产业力量形成、提升产业规范化、增加产能，由运营方通过专业化的运营管理，进一步推动乡村产业专业化、杠杆化发展。
乡村振兴，说到根本是乡村生活主体自身的幸福。因此，面对中国乡村的现状，对于大部分村庄来说，尤其要关注儿童、老人、妇女等特殊人群的需求。因此，在乡村振兴的顶层设计、方案制订、系统实施过程中，教育、养老、医疗、乡村文化活动都是必须要重点考虑的内容。乡村振兴，要让儿童在乡村里能够得到良好的教育，有适宜的游戏、活动空间，儿童的成长状况有人关心，有科学体验和儿童保健。乡村振兴，要让老人在乡村有适宜的休闲、群体活动场所，老人的健康检查和病理看护有良好的安顿，高龄老人有所陪伴、有人照料。让老人与儿童之间有安全的得到保障的传承空间、温情的家庭生活。乡村振兴，要让妇女在乡村得到足够的尊重，有同等的教育权、决策权、劳动权和获得报酬的权利，让妇女在乡村拥有追求幸福生活的自由空间。
保障特殊群体拥有足够的权益保障和自由幸福生活的空间，需要乡村产业得到足够的发展，通过可持续的、富有竞争力的产业构建，打造发展平台，提供就业岗位，创造创业空间，让年轻人在乡村能够安放下青春，谋得生活，温暖他们的家庭，承担他们该承担的抚养、陪伴、精神支柱的责任。同时，乡村的文化建设、传统的家庭伦理、村落治理追求、文明的群众生活秩序，也是人们获得幸福感的重要保障。
让外出务工的人返乡就业、创业，让外出求学的人学成后能够归来，反哺给他们的乡村，需要政府创新乡村产业机制、政策支持、各类保证，需要村民合力创造良好的产业环境。
同时，乡村振兴的过程中也要重视、欢迎由于投资创业、消费生活等来到乡村的“新村民”。关心他们的诉求、需求，创造他们便于创业、安于生活的条件和环境，吸引他们来，把他们留住，形成乡村发展的活力群体。
（二）生态式发展，尊重乡村有机生长
坚持有机生长的村落发展理念。通过对国内保存较为完整的古村落和城镇进行分析，会发现其选址建设过程中都关注所处的生态环境系统，对山水林田湖草生态系统具备天生敬畏。回到当下，随着人类生存并改造自然生态系统能力的增强，在村落的生存发展过程中出现了自然生态系统的缺位发展。
（1）构建三生融合的村落发展空间。
乡村振兴的空间规划，主要是按照“三生融合”理念，重新定义村庄发展格局，实现城乡空间的有效融合，营造生产、生活、生态的三生融合。村庄生活空间要考虑村落原有居民和外来客群的舒适度，系统规划布局让人们充分体验乡土文化的生活空间；要充分考虑村庄居民产业构建、展示和体验空间，构建区域内完整的产业发展空间；要完善生态空间，综合考虑村庄生态系统及容量，设计村庄居住人口、产业发展和游客接待等上限。
（2）落实生态建设的村庄建设原则。
村庄在建设过程中的材料运用、技艺运用、景观环境打造上要全面落实生态建设理念。建筑材料选择上凸显与区域环境匹配的乡土性，乡土建材包含砖、石、瓦、木材、竹材等，给人以温暖、质朴、亲近之感；乡村景观植物选择凸显区域气候特色，考虑区域气候、土壤、光照、水文等因素的影响选择地域特色植被，提高生物多样性，降低养护成本；乡村技艺环境要突出工匠精神，挖掘村庄地域传统的建筑工艺、木匠、编织、彩绘和建造等传统技艺。
（3）引导构建生态持续的生活系统。
中国不同区域传统村落的生活方式都将“天地人合一”作为基本的生活信仰之一。传统的生活系统能让人们体验与自然系统的全方位联结关系，让人们享受每天与土壤、水、风、植物、动物的互动，同时尊重自然的循环。建立契合区域生态系统的生活方式，包括构建村庄生活公约，从能源、材料、食物等多个方面实现生态可持续发展。
（4）建设生态与产业协调发展。
产业兴旺是乡村振兴的基础，生态宜居是乡村振兴的关键，产业与生态的有机融合，是乡风文明、治理有效、生活富裕的重要支撑。推进产业生态化和生态产业化，是深化农业供给侧结构性改革、实现高质量发展、加强生态文明建设的必然选择。
（三）加快土地、金融、人才关键制度改革，强化乡村振兴动力体系
在乡村振兴进行的过程中，土地、资金、人才是三个关键要素，也是长久以来制约乡村快速发展的主要瓶颈。政府要组织制定相应的政策和制度体系，为乡村振兴计划的实施逐步破除障碍。
1. 大胆改革，落实土地政策，探索土地新政
2018 年中央一号文件对深化农村土地制度改革，部署了多项重大改革任务，吸引资金、技术、人才等要素流向农村，如探索宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”改革等。《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》进一步明确指出在符合土地利用总体规划前提下，允许县级政府通过村土地利用规划调整优化村庄用地布局，有效利用农村零星分散的存量建设用地。
四川省仁寿县在激活土地要素中，构建起县、乡、村三级土地流转服务平台，成立县农村产权流转交易服务中心，除控规控建的个别乡镇之外，48 个乡镇全部建立了乡镇土地流转服务机构，452 个村成立土地流转服务站，为社会资本进入乡村提供了便捷化服务，解决了社会资本在土地流转中直面群众协商困难、难以规模流转、基础设施投入成本高等问题。河南省新郑市在《新郑市人民政府关于印发〈新郑市加快推进乡村振兴战略 2018 年实施方案〉的通知》中提出，积极探索开展村级土地利用总体规划编制工作，结合乡镇土地利用总体规划，有效利用农村零星分散的存量建设用地，调整优化村庄用地布局，加大指标倾斜力度，在下轮规划修编时，预留部分规划建设用地指标优先用于农业设施和休闲旅游设施等建设。
2. 创新资金政策，丰富资金参与途径
2018 年中央一号文件对于解决实施乡村振兴战略“钱从哪里来的问题”有全面的谋划，明确提出要加快形成财政优先保障、金融重点倾斜、社会积极参与的多元投入格局，确保投入力度不断增强，总量不断增加。
政府部门要制定鼓励政策，引导建立积极可靠的乡村金融服务机制，打破现有的乡村发展金融供给不足，尤其是农业农村经营主体获得信贷的难度较大、可能性较小的困境。同时，创建新型金融服务类型，鼓励投资金融主体多样化获取投资和可持续发展的资金，引导乡村筹建发展基金，合法合理放开搞活金融服务机制，打破乡村发展信贷瓶颈。创新农村金融服务机制，推进“两权”抵押贷款，推广绿色金融、生态金融、共生金融理念，探索内置金融、普惠金融等新型农村金融发展模式，实现金融服务对乡村产业、乡村生活全覆盖，为乡村建设提供助力。
3. 细化人才政策，激活乡村人才动力
乡村振兴的核心是村民，工作主导是政府，其他主体还包括第三方机构、投资主体、乡村新居民以及乡村志愿者等。新居民包括来乡村就业、创业、休闲、度假、养老等群体。第三方机构、乡村新居民、乡村志愿者是乡村振兴的“新”力量，他们带着新理念、新资源、新动力来到乡村，是乡村发展的重要变量。
人才振兴是乡村振兴战略实施的重要内容，也是重要保障。政府应出台一系列针对乡村振兴的人才政策：一是针对本土人才的政策，包括本土人才的选拔、培养、激励等，给出资金、体制、机制、税收、共建共享等方面的整套政策；二是针对外来人才的政策，应针对如何吸引、鼓励外来人才来乡村就业创业，如何留住外来人才，如何产生人才带动效应等出台系列政策。
要积极建立政府引导、市场配置、项目对接、长效运转、共建共享的人才振兴工作机制。鼓励地方大力实施本土外流人才还乡的“飞燕还巢计划”，以及以乡村振兴创新创业空间和项目集群为核心的外来人才“梧桐树计划”，既源源不断地自生人才、召回人才，又能持续地吸引人才，形成多元共建、充满活力的乡村人才振兴局面。
（四）壮大村集体经济，创新村民共建共享机制
产业振兴是乡村振兴的关键，而村集体经济的壮大，又是产业振兴的重要内容，也是最终实现乡村振兴的可持续保障。
壮大村集体经济要关注几个关键点：一是打造一支具备绝对领导力的村两委领导集体；在村民自愿的基础上，成立村集体合作社或专项合作社；二是把村里零星分散或者闲置的土地、房屋、草场、林地、湖泊、废弃厂房等，进行整理，请专业机构进行评估，实现资源变资产，并将该资产纳入村集体合作社，进行统一规划、经营、开发、利用；三是依托合作社，引入社会企业，成立股份公司，合作社代表村集体和村民以资源入股，社会企业以资金入股，共同构建实施乡村振兴发展的企业；四是拓展产业发展内容，依托乡村产业基础和文化生态资源，推进精品手工文创、农林土特产品、文化生态旅游、农副精深加工、田园养生度假、乡村健康养老等产业内容；五是坚持推动村民的共建共享，将村民纳入到村集体社会经济发展的平台上，农民通过土地入股、技术入股、房屋入股和劳动力入股等方式获得相应的分红；六是建设村民创业发展公共平台，为村民自主创业提供资本、技术、设备、培训和场地等方面的支持。
（五）积极构建现代泛农产业体系，匠心培育业态发展
乡村产业振兴，要对农业产业结构进行更新换代和优化升级。坚持以市场需求为导向，找准方向，按照一、二、三产业融合发展的理念，提升农业农村经济发展的质量和效益。在产业类型上既要对传统农业进行提质增效，又要在市场需求的基础上，进行跨产业整合，实现农业与旅游的融合、农业与文化的融合、农业与养老的融合、农业与健康产业的融合等，延长产业链、拓宽增收链，构建现代泛农产业体系。
围绕乡村产业发展，要以乡村大数据为基础，利用互联网、物联网、区块链等新技术，打造产业运营平台、资源整合平台、产品交易平台、品牌营销平台、人才流动合作平台、项目对接平台、乡村文创平台等，凝聚力量，促进乡村产业兴旺发达。要以特色突出、优势明显、竞争力强大为原则，构建乡村现代泛农产业体系，同时，要深挖产品价值，匠心培育市场需要，且具有很强增长性的新业态。以乡村旅游为例，就可以根据资源和条件，开发乡村共享田园、共享庭院、民宿、文创工坊、亲子庄园、享老庄园、电商基地、采摘园、乡野露营等业态，需要村集体、村民创业者、外来投资者多方共建。
（六）传承乡村精神，创新乡村 IP，实现高质效发展
乡村振兴要保护好乡村的文化灵魂和文化遗产。乡村文化拥有独立的价值体系和独特的社会意义、精神价值。在乡村振兴的推进过程中，首先要保护乡村的灵魂，要保护好乡村文化遗产，组织实施好乡村记忆工程，要重塑乡贤文化，要恢复传承传统民俗。
乡村振兴需要传承乡村精神，建设时代文化堡垒。充分挖掘乡村传统文化的底蕴、精神和价值，并赋予时代内涵，发挥其在凝聚人心、教化育人中的作用，使之成为推动乡村振兴的精神支柱和道德引领。大力提升乡村公共文化服务水平，丰富乡村公共文化生活，让本土村民、乡村新居民能够享受到丰富的文化生活，创建新的乡村文化体系。
信阳罗山县的何家冲村，位于大别山深处，是国家级传统文化村落、红二十五军长征出发地、全国重要的红色旅游点，华汉旅在做何家冲旅游扶贫、乡村振兴规划时，紧紧把握“长征先锋”这一文化、品牌旗帜，大力发展红色教育培训、红色研学产业，配合红色旅游、乡村休闲产业，构建可持续发展的产业体系。基于红十二五军长征时，队伍平均年龄偏小、最小 8 岁的特征，设计了“何小冲”这一朝气蓬勃、积极向上的童子军形象作为何家冲乡村 IP（如图 2-1 所示），并衍生草拟了何小冲的表情包，便于营销推广（如图 2-2 所示）。
图 2-1 华汉旅设计的大别山何家冲 IP 形象“何小冲”
图 2-2 何家冲 IP 形象“何小冲”表情包
乡村振兴需要建设乡村文化 IP。让文化创意产业成为乡村富民的重要产业支撑，文化创意产业可与乡村一、二、三产业融合发展，提升乡村产业附加值。对于乡村振兴来讲，打造爆品 IP 可以提高知名度，增强识别力，形成竞争力。在乡村振兴中要尽可能培育具备自身特色或导入具备市场影响力的 IP，以推动乡村产品的附加值、区别度、识别度、影响力和吸引力。
华汉旅在为贵州省铜仁市沿河县作乡村旅游规划时，根据当地的农特产品空心李，进行 IP 化挖掘，设计出了一个快乐的“空心小李子”形象——空着的心等你撩（图2-3），巧妙贴合了目前的消费群体的偏好，大大提升了沿河空心李的形象识别度，作为其 IP 形象，正在深度运用，快速发展，如图 2-4 所示。
图 2-3 华汉旅设计的沿河空心李 IP 形象：空心小李子
图 2-4 沿河“空心小李子”IP 形象应用设计
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