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实战经验
新时期乡村旅游主要产品模式||华汉文旅讲乡村振兴发布日期：2019-04-04 作者:华汉旅业
中国乡村旅游起步于 20 世纪 80 年代，最初为“吃农家饭”“住农家屋”的农家生活体验，随着生产的发展，陆续又出现了众多的“采摘园”，随着时间的推移，相继出现了更多的乡村旅游新业态，如北京市就总结了乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧与民族风苑八种乡村旅游业态。
近年来，随着国家对三农问题重视程度的不断提高，各主管部门也根据农村发展实际不断推出新的扶持措施，新的产业形态、业态不断涌现。2015 年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。2016 年中央一号文件强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。与此同时，国家有关部门又推出了特色小镇、国家农业公园、国家现代农业产业园、田园综合体等方面的相关政策，对于丰富休闲农业与乡村旅游起到了较大的推动作用。2016 年 6 月，农业部会同国家发改委、财政部等 14 部门联合印发了《关于大力发展休闲农业的指导意见》，进一步促进了乡村旅游的蓬勃发展。农业农村部数据显示，截至 2017 年，休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达 33 万家，比上年增加了 3 万多家，营业收入近 5500 亿元，整个产业呈现井喷式增长态势。
在休闲农业和乡村旅游大发展的情况下，我们也应清醒地认识到，现阶段我国的乡村旅游可谓是起步早、档次低、数量多、效益差。与国外发达国家相比，我国的乡村旅游仍处于比较落后的状态，具有品牌知名度的乡村旅游景区非常少，全国 259 家 5A 级景区中乡村旅游景区非常少。旅游业发展不平衡、不充分的问题主要体现在乡村旅游产品特别是高品质、有特色的乡村旅游产品缺乏上。2018 年 10 月，国家发改委会同有关部门共同研究制定了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018—2020 年）》，方案提出要加快推进乡村旅游提质扩容，进一步发挥乡村旅游对促进消费、改善民生、推动高质量发展的重要带动作用，要求在发展乡村旅游过程中补齐乡村旅游道路和停车设施建设短板、推进垃圾和污水治理等农村人居环境整治、建立健全住宿餐饮等乡村旅游产品和服务标准等具体工作，明确了鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设和加大对乡村旅游发展的配套政策支持的保障措施，这为乡村旅游的发展提供了很好的机遇。
从国内外经验来看，休闲农业与乡村旅游的主要产品类型有以下几种。
（1）观光型乡村旅游
观光型乡村旅游指以乡村的田园风光和农业产业为吸引物，吸引城市居民前往观光游览。传统的观光型乡村旅游景区，除了那些依托产业规模、产业优势而具有独特吸引力的知名景区，如江西婺源的油菜花、云南元阳的哈尼梯田外，大多数乡村很难形成全国范围的竞争优势，需结合自身特点在特色上进行提升，如山东临沂的压油沟村，深入挖掘红色文化，把沂蒙山文化进行活化，由村民在村中“表演”当时的支前、参军等场景，提升了景区的特色，2017 年十一期间接待游客 17.3 万人次，旅游收入突破 1800 万元，成为临沂乡村旅游的一匹“黑马”。
云南元阳的哈尼梯田
此外，“科技型农业”也是观光型乡村旅游的一个亮点。随着现代农业产业的发展，依托科技农业、设施农业建立农业科技园区，如北京市通州区的国际种业园，依托先进的育种技术，把设施农业、航天育种、新品种培育与观光结合起来，形成新的旅游吸引物。北京第五季龙水凤港生态农场以景观农业、创意农业、特色农业、健康农业、人文文化农业为特色，利用温室大棚技术建设了一处具有台湾风情的热带雨林，形成了跨越春夏秋冬四季的第五季，有效地解决了北方地区冬季寒冷、夏季炎热的问题，成为市民休闲的好去处。
（2）休闲娱乐型乡村旅游
休闲娱乐型乡村旅游指以乡村旅游资源为载体，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，以满足游客休闲娱乐、参与互动等需求。如北京市昌平区的洼里乡居楼从刚开始经营餐饮起步，逐步向乡村娱乐发展，陆续建起乡村农具展、洼里博物馆、乡村游乐场、儿童乐园、小动物园、采摘、垂钓和会议住宿等场所，主打乡村野趣乐园品牌。
洼里乡居楼手工业体验馆
观光型乡村旅游一般很少有住宿需求，而休闲型乡村旅游则需要补充住宿功能，因此在产品特色上更加突出休闲度假主题，对于游客的参与类项目、住宿、餐饮服务、夜间活动提出了更高的要求。
休闲型乡村旅游可以是依托周边成熟的大景区，作为旅游接待的配套，形成二日游产品；也可以自身设置参与体验性项目，如农事体验的土地“租赁”。休闲型乡村旅游不仅需要旅游从业者个体经营水平的提高，还需要区域整体氛围的营造，因为单独的几家接待户很难形成规模效益和品牌效应，很多地方一般以旅游合作社的形式组织起来进行统一管理、统一经营、统一营销。
（3）产业依托型乡村旅游
产业依托型乡村旅游主要指那些主导产业清晰、具有一定规模效应的景区，特别是一些以农业生产为主的大企业近年来纷纷迈出农旅融合的步伐，涉足旅游产业。地处山东省临沂市的华盛江泉集团是全国大一档乡镇企业，连续 14 年入选中国企业 500 强。目前，集团拥有国内企业50家、国外分公司25家，公司目前拥有一条铁路、六艘轮船，有三只股票在境内外上市。在经济结构优化调整中，以农牧产业链为核心的生态农牧产业成为集团新的利润增长点。
江泉农牧占地 1 万亩，原来是以农业养殖、种植为主的农业企业，2016 年受乡村旅游发展的影响，江泉农牧适时提出大力发展旅游业并委托北京华汉旅规划设计研究院编制旅游总体规划和修建性详细规划。经过规划、建设，目前山东临沂迷龙湖景区已经开门营业并取得了不俗的成绩。旅游开发不仅丰富了市民的休闲空间，在为企业带来经济效益的同时也进一步提升了企业农牧产品品牌的知名度和美誉度，是一举多得的好事。
山东临沂迷龙湖景区鸟瞰
近年来，随着国家加大农业产业扶持力度，特色小镇、农业产业园等项目陆续出现，比如广西南宁市横县，这个茉莉花产量占世界 60%、国内 80% 的县城相继获批了国家农业产业园区、国家级特色小镇称号，但在品牌上远逊于国内其他地区。北京华汉旅规划设计研究院受领任务后，从文化、旅游、产业、城市几方面入手，深入剖析横县茉莉花产业发展痛点，提出以旅游 +”为引领，推动一、二、三产业融合发展的新思路，根据茉莉花夜间开花的特点，规划以夜游为旅游引爆点，实现茉莉花产业和旅游产业的双向发展，通过花园、家园、乐园、产业园“四园”同建，实现以产兴城、以城促产、产城互融、城乡统筹的发展目标。
（4）康体疗养型乡村旅游
据统计，截至 2016 年年底，我国 65 岁以上老年人口 1.4 亿人，占总人口比例达到10.5%，已经远超国际老龄化 7% 的标准。预计到 2020 年，老年人口总数将激增至 2.6亿，20 年之后这一数字将高达 4 亿人，并将长期保持这一规模，可见我国正迈入人口快速老龄化时期，随之而来的是康养产业将成为一个巨大的市场。
面对日益严峻的养老问题，必须发挥政府和企业的双重积极性，政府实行“托底”的政策性养老责任，而企业则适应市场需求，提供相应的市场化养老产品。华汉文旅创造性地提出了“享老产业”的概念，即在满足养老硬件配套的基础上，以满足老年人更高层次的精神需求为目的，以独特的产品设计和贴心的服务提升为手段，变被动养老为主动享老，形成融养生、养老、度假、旅游、运动、医疗等为一体的综合项目，包括资源享老、居住享老、医护享老、运动享老、文化享老等。
根据康养旅游的需求，无论是地理环境、自然资源，还是人文资源，乡村都要比城市更为适合。而且如今各种资本逐渐转移到乡村，利用乡村资源来进行康养主题的旅游开发，更能发挥出乡村本身的优势。
2018 年，华汉文旅将享老理念付诸实践，在贵州省遵义市打造了中国第一个田园旅居享老小镇。社区内，适老硬件设施配套完备，包括配餐中心、医院、颐养院、商业街、健康会所、温泉度假酒店、迷你高尔夫球场、活动广场、门球场、舞蹈广场、茶室等功能活动区。小镇中间规划设计一个太极养生广场，为老人提供户外公共活动空间。大地上油菜花、桃花盛开，两个大地艺术字体“福”“寿”烘托出老年人的生命意义和价值。
田园旅居享老小镇
（5）科普研学型乡村旅游
原国家旅游局局长李金早在 2015 年全国旅游工作会议上首次提出了“商、养、学、闲、情、奇”旅游新要素。其中的“学”包括修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营冬令营等活动。
华汉文旅集团旗下的北京童乡文化创意发展有限公司是中国旅游协会亲子游与青少年营地分会会长单位，由华汉文旅投资运营的郑州·童乡亲子农场，以有机田园、艺术森林、山地湖泊为生态本底，秉承“自然教育·用心陪伴”的理念，联合清华大学、北京师范大学等专家团队，研发亲子教育、亲子游乐、亲子运动、亲子创意、职业体验等系列产品，创新出农业庄园、森林教育、营地拓展、创意手工、自然课堂五大自然教育体系，将线上体验与线下实践相结合，打造国内一流的亲子主题品牌。
童乡亲子农场
位于城市近郊的研学旅游景区与休闲娱乐景区最大的区别在于：一方面，以乡村为背景，为学龄前和低年级学生提供乡村体验、科普活动，区别于城市的科技馆；另一方面，通过发挥人才优势，将旅游与教育进行深度融合，在旅游中植入自然教育主题，让孩子们在玩中学、学中玩，区别于简单的娱乐活动，形成研学旅游这一新业态。
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