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实战经验
从供给侧改革角度看，我国森林旅游的优与忧发布日期：2017-11-02 作者:华汉旅业
随着中国城市化水平提高，人们生活工作节奏加速，人口老龄化加快以及“亚健康”状态在都市中日渐普遍，使得生态养生旅游逐渐成为时下人们旅游休闲之首选。而森林旅游作为集生态、绿色、环保、养生于一体的生态旅游重要形式，正以一种迅猛发展之态势被人们所关注。据统计，2015年，全国森林旅游游客量达到10.5亿人次，超过国内旅游人数的26%，创造社会综合产值7800亿元。全国以森林为载体的旅游资源多达9000余处，却有许多不为人知——大量好资源得不到有效利用，游客却在人满为患和不知该去哪儿中纠结。
2015年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上提出“供给侧结构性改革”概念；今年1月11日，汪洋副总理在国务院旅游工作部际联席会议第三次全体会议上强调，适应和引领经济发展新常态，加快转变旅游发展方式，着力推进旅游供给侧改革。历经三十余年的不断发展，一方面，我国森林旅游业在满足国民精神文化生活、促进区域经济增长、传播生态文明等方面的巨大潜力日益凸显，已发展成为重要的朝阳产业、富民产业、生态产业。另一方面，森林旅游业也进入了矛盾凸显期，森林旅游产品供给跟不上消费升级的需求，服务水平跟不上森林旅游业快速发展的形势。如何进一步释放森林旅游生产力，适应经济新常态，提供丰富多元的产品，使森林旅游在建设美丽中国、建设生态文明中发挥更加重要的作用，是我们当前必须面对的重要课题。
一、 立足资源，深挖森林旅游供给侧之优
森林旅游资源是随着森林旅游与森林旅游区的兴起而出现的一个新概念，名称尚不统一。有的学者认为，森林旅游资源是指用作人们在闲暇时间内进行休闲、度假、疗养、观光、游憩、娱乐等旅游行为的森林资源。它是以森林、林木、林地、森林环境及其动植物、森林景观、林区各种自然与人文景观等构成的森林生态系统的综合体。原林业部颁发《森林公园总体设计规范》附录A的解释是：“森林旅游资源，系指以森林景观为主体，其他自然景观为依托，人文景观为陪衬的一定森林旅游环境中，具有游览价值与旅游功能，并能够吸引旅游者的自然与社会、有形与无形的一切因素。”简言之，森林旅游资源就是在林区内一切可供游憩、观赏的森林环境。
中国是森林旅游资源大国，森林景观资源十分丰富，拥有1.95亿hm2森林、3620.05万hm2自然湿地和大面积荒漠，发展前景和开发潜力巨大。具体而言，森林旅游资源可以划分为森林自然景观资源（林景、山景、水景、气象气候景观、古树名木、奇花异草、珍稀动植物）、森林生态环境资源（环境空气、地表水环境、天然外照射贯穿辐射水平、植物精气、空气负离子、空气微生物、旅游舒适期和土壤）、人文景观资源（文物古迹、民族风情、地方文化、艺术传统）3大类。其载体主要有：森林公园、风景林场、植物园、生态公园、森林游乐区、以森林为依托的野营地、森林浴场、自然保护区或类似的旅游地等。
自1982年9月，中国第一个国家森林公园——湖南省张家界国家森林公园建立以来，短短30多年时间，经过森林公园建设者不懈地探索与实践，森林公园与森林旅游业从无到有，从小到大，从无序到有序，得到了迅猛发展，取得了显著成绩，引起了国家和社会各界的重视与关注。据统计，全国各类森林旅游景区数量超过7500处。其中：各级森林公园数量2948处（国家级森林公园779处），总面积1758万公顷；各级湿地公园数量723处（国家级湿地公园429处），总面积390.3万公顷；各级林业自然保护区数量2163处（国家级自然保护区325处，提供森林旅游服务的林业系统自然保护区数量356处），总面积12486.5万公顷。由此可见，我国森林旅游资源丰富，类型多样，森林旅游市场发展基础夯实，前景巨大。
二、 立足产品，剖析森林旅游供给侧之忧
众所周知，在森林旅游日益繁荣的同时，其负面效应也逐渐暴露。如全国森林旅游发展的整体水平不高、各地森林旅游的发展极不平衡等。以森林公园为例，接待游客量排名前30位的国家森林公园接待了超过20%的全国森林公园游客量，而这30家国家森林公园只占全国各级森林公园总数的不到1%。很多森林公园建设水平低、服务能力差、市场营销不到位，其森林旅游发展水平与其拥有的丰富的森林风景资源不相称，与其周边城镇居民旺盛的森林旅游需求不相称等。由此可见，森林旅游供给侧之忧，主要存在以下几大方面：
1.森林旅游产品单调、无特色
森林旅游产品开发较为传统、保守，一直存在着雷同单一、开发层次较低、参与性不强、互动性差、特色不足、少有文化意味等多方面问题，难以适应多变的市场问题，这已成为制约整个森林旅游产业发展的症结。
2.景区开发不当，基础设施不完善
现行的森林旅游开发过多关注经济收益，注重旅游路线、设施的建设和旅游项目的开发，而忽视了森林的承受能力。中国森林旅游掠夺式开发和不文明的旅游活动对森林造成了严重破坏。部分景区旅游基础设施和服务设施不完善，配套服务不到位；部分景区路程远、路况差,不能很好地满足游客旅游的基本需求，严重制约了森林旅游事业的发展和潜力的发挥。
3.缺乏森林旅游文化内涵
如今的森林旅游已经不能是简单的森林观光和游览，而应该是在有森林的环境中进行的文化和生态旅游。部分森林旅游区的文化内涵贫乏、档次较低等问题已严重影响了我国森林旅游业的进一步发展，现阶段我国的森林旅游急需在文化上提升品位、深化内涵。
4. 森林公园景区检测及管护不足
一方面，森林公园环境监测工作常落实不到位，对森林中动植物的各种状况缺乏细致了解，以致多引发植物病虫害，严重影响景区内动植物的生活和栖息繁衍，破坏森林原有的生态平衡，影响森林旅游的可持续发展；另一方面，由于对森林景区的管护不足，使得景区内出现像是垃圾随处可见，植物生长凌乱不堪的景象，这主要是由于缺乏针对森林景区的规章制度和管理规范办法。
三、立足市场，找寻森林旅游供给侧改革之路
针对森林旅游供给端产品老化单一、服务水平不高、营销不到位、后续配套设施建设投入不足等问题的逐步突显，森林旅游供给侧改革刻不容缓，森林旅游产品必须得到提升，产业迫切需要升级。
（一）以五化五优，提升森林旅游产品供给
森林旅游供给侧改革，就是要转变过去注重需求端管理、强调刺激消费的发展理念，着力优化产品结构、提升产品质量和服务配套功能，满足变化着的市场需求。对此，华汉旅认为，以旅游产品“五优化”和配套功能“五提升”为抓手，可以加快我国森林旅游供给侧改革，做精、做特森林旅游服务，做活、做优森林旅游管理，做大、做强森林旅游经济。
1.优化五大森林旅游产品供给
（1）优化供给森林观光益智产品
森林观光益智产品一直以来，都是森林旅游的主打产品。华汉旅认为，优化森林观光益智产品，可从景观细节品质、观光方式、观赏内容3方面入手。森林公园内部的垃圾箱、灯座、木栈道等细节对游客的视觉体验有重要影响，其形状、大小、材质等都应该从旅游者的真实感受出发，优化空间尺度、色彩等单要素和综合要素的视觉表达效果；在环境可行的前提下，适当采用玻璃栈道、观光缆车等观光设施，丰富观光方式；发展主题观光旅游，拓展观赏内容，如观鸟旅游、天象观光、野生动植物观光等；培养森林观光引导员，引导游客从不同空间距离、角度、节奏去感知不同的“森林美”。
（2）优化供给森林养生度假产品
面对近年来频现的雾霾天气，加之工作生活压力引起改善亚健康诉求，以及老龄化社会出现的养生养老需求等，使人们的森林养生需求愈加旺盛。森林养生度假产品优化应根据森林公园的植被、地貌及水文特征，界定植物精气、负氧离子、杀菌素等元素的空间分布特征，科学发挥森林养生保健功能；加强森林养生产业链的融合发展，如融合中草药产业、森林康复医疗业、健康餐饮业，建设森林康复中心、森林医院、森林餐厅等，延伸区域产业链，丰富创新森林养生业态；完善森林养生设施，如林下按摩步道、森林浴场等，推动森林养生基地的标准化；培养森林养生指导师，发展养生解说，向旅游者介绍不同环境、设施、疗养方式等养生功效，指导旅游者通过精神舒缓、饮食调养、运动锻炼等方式达到保健、养生、净心之效。
（3）优化供给森林运动探险产品
被誉为“天然的抗忧郁剂”的运动探险，能够促进人体内多巴胺、内啡肽等激素的分泌，而这些激素与人体愉悦感密切相关。优化开发漂流、攀岩、速降、徒步、森林瑜伽、森林射箭等运动休闲产品及野外露营探险、自驾探险、树冠探险、洞穴探险、森林探险主题公园等探险旅游产品，深化旅游体验；按照不同的运动探险产品的风险程度，配备相应的安全防护和应急救援系统，并加强对旅游者的安全引导和监管；加强与运动探险俱乐部、户外用品销售商和装备制造商等在产品供应、市场信息和技术技能等方面的合作；加强森林运动探险目的地的信息化建设，利用无线定位、无人遥控飞机、智能手环等智能硬件，实现森林运动探险向移动化、智能化方向发展。
（4）优化供给森林科普研学产品
森林科普研学以森林生物群落特征、森林生态系统服务功能为主要内容，面向以青少年为主的旅游者，以其喜闻乐见的方式，开展科普自由行、科普研学冬（夏）令营等活动；提高旅游从业人员科普素质，完善科普解说系统。可在游道沿线设立森林科普的图文解说牌、负氧离子监测LED屏、健康体验点等，建立景区手机自助解说系统，使游客在观光游览的同时也能了解到森林资源的形成、生态资源的价值、保护森林的意义等，丰富游客在游览过程中的审美情趣，激发科学兴趣，提高创新实践能力。
（5）优化供给森林文化体验产品
森林文化是人类与森林长期相处形成和发展的文明成果，其精髓在于人与自然和谐发展。构建由禅观冥思、丛林静养、佛乐欣赏等宗教文化体验，鄂伦春族、傣族等民族民俗文化体验，驯鹿文化、汉字寻踪等特色森林文化体验，森林文学艺术作品鉴赏、童话森林等现代节庆文化体验等组成的森林文化体验产品体系，建设森林文化博物馆、森林民族风情园等特色设施，丰富文化体验活动，发展森林创意文化旅游，突出地域特色。
2.提升五大森林旅游配套服务
满足游客服务需求，还要配套提升完善设施、生态保护、安全保障、技术创新和旅游营销5方面森林旅游策略。
（1）完善设施包含基础设施和旅游接待设施
提升森林公园内外交通水平，解决森林公园“最后一公里”问题；提升旅游集散中心、健身步道、露营地等设施建设水平，完善森林自驾游和房车服务体系；推进森林旅游设施建设和接待服务的标准化，鼓励标准化与特色化的统一；探索吸引社会资本投资建设的渠道。
（2）坚持对森林资源的严格保护、合理开发、科学经营、永续利用
对森林公园的生态、经济、社会进行全面规划，接待容量不超过生态承载力；健全森林旅游生态补偿制度，科学测评森林旅游活动影响，制定生态补偿标准，充分发挥旅游生态补偿的经济激励作用，有效保护自然生态，切实帮助当地居民提高生活品质。
（3）设立旅游安全管理机构
景区、景点设立安全岗位流动观察哨，观察和监督防灾、减灾工作。加强森林公园求助报警通讯系统建设，保证旅游通讯设施通畅，建设旅游安全预警系统；及时检查交通车辆、索道、护栏等，建设旅游安全救护系统；划定游人活动区和限制区，在森林线路中雄险陡峭地段，设置警示标志，建设旅游安全标识系统；制定森林旅游安全管理条例，建设旅游安全管理法规体系；与相关部门衔接，做好防洪规划、消防规划等，建设旅游灾害防治系统。
（4）通过技术革新，为旅游者提供个性化、人性化的旅游体验
森林旅游新技术的应用要着眼于为旅游者提供个性化、人性化的旅游体验。除了目前森林旅游已采用的生物识别技术、手机二维码扫描、电子导游机等技术外，人工智能、全息技术等为未来森林旅游的发展提供了巨大的想象空间。如通过VR技术、全息技术等实现旅游目的地或产品远程仿真展示，还可在森林公园内创造奇幻体验场景，感受奇特森林；通过个人虚拟伴侣技术对旅游者喜好倾向、性格特质等数据的持续收集，实现定制化、人格化的信息交互，让虚拟伴侣能够以旅游者最喜欢的方式进行森林旅游导航、翻译、健康管理等；通过实时旅行互动向导技术升级改造移动端APP功能，加入手势控制、识别物联网传感器等新功能，应用到全息虚拟界面，结合物联网，为旅行者提供实时互动的森林旅游景点向导、旅途规划、位置服务等功能。
（5）打造“品牌森林”，树立品牌个性。
加强品牌营造，简化旅游者决策过程，增加森林旅游产品的购买率；大力宣传森林形象，通过消费者推广、媒体推广、会议展览等进行整合营销；策划网络营销活动，招聘森林管家等，发展体验式营销，提升人气；利用独特的节庆活动吸引眼球，如森林狂欢节、森林摄影节等，增加旅游魅力。
（二）合纵连横，五位一体，促进森林旅游产业全面升级
森林旅游与文化创意、健康养生、体育运动、休闲商业、城镇运营等的融合发展，是大众旅游时代、双创时代下旅游产品和旅游业态的创新以及旅游产业升级的重要体现。
1、森林与城市运营相结合
森林旅游景区应该争取并借力于城市旅游的规划、营销、战略制定、扶持政策等优势，推动森林旅游在保护原生态环境的前提下提升旅游产品开发运营水平。
众所周知，在我国森林旅游项目中，由原有林场转型发展来的森林生态旅游项目，多在地理位置上相对较为集中，因而，森林旅游作为城市旅游产品中的节点，可同城市其他旅游产品联合互补营销，提升自身品牌与知名度；同时，依托新农村建设、生态保护倍受重视等优势背景，获取政府运营方面的融资、政策等方面的支持，补充后续提升发展动力。
2、森林与休闲产业相结合
森林旅游已由传统观光体验，逐步向森林游乐、森林养生、有氧度假、主题会议等多角度发展；森林与休闲产业的结合，应以森林生态体验为核心引擎，辐射带动一二三产联动发展，构建全域休闲“泛旅游产业”体系，如森林+运动游乐，森林+营地休闲，森林+健康养生，森林+商务会议，森林+生态度假等等；充分发挥森林自然资源优势，以原生态与现代化激烈碰撞、专业化与多元化相互交织的方式构建产业系统。
3、森林与文化产业相结合
结合地方文化产业的发展开发森林旅游。文化是提升森林生态旅游品位的有效手段，可以重点通过人工的提炼与打造来挖掘，不仅可以借力地方民俗和文化，还可以结合森林景区的生物多样性利用现有的生物载体，挖掘相关文化内涵。通过生态、景观与文化完美结合，使景区的独特自然资源基底和深厚的地域文化，相辅相成，通过恰当的载体凸显而形成独特卖点，迎合市场需求推出，则项目成功自成定数。
4.森林与旅游地产相结合
以森林为生态依托，城郊旅游项目可以走复合业态类型的发展趋势，即泛旅游业发展。从景区运营和供给角度讲，随着游客量的不断增加，项目地价升值，后期可引入旅游地产的理念和具体形态，如在森林旅游区外围，开发相应配套接待设施，如分时度假酒店、森林木屋、生态别墅等，带动景区收益。
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