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实战经验
善用IP，IP打造乡村振兴的12种手段（一）||华汉文旅讲乡村振兴发布日期：2019-05-05 作者:华汉旅业
华汉文旅通过对国内外经典乡村的振兴历程进行盘点研究，总结出适合推广的 12大乡村振兴文旅 IP。
（一）亲子文旅 IP——童乡
1. 适用对象
适用于三线以上城市近郊，大型知名目的地景区周边及古村古寨。
2. 开发要点
要求项目所依托的村庄的村两委领导班子团结务实，开拓进取，具备极强的领导和示范带动能力；与主要城市的交通时间控制在自驾 1.5 小时以内，依托的主要景区不超过 5 公里；除村庄自身外，应至少有不低于 50 亩可利用土地，其中至少有 10% 的建设用地，总体面积如果较大，可以适当降低比例。
3. 市场目标
瞄准城市近郊日常休闲市场，重点开发城市幼教、中小学课外实践市场，定制化开发中高端自驾游市场。
4. 开发理念
每一座城市都需要一个童乡，用心陪伴，自然教育，让家庭重归乡村。
5. 主要盈利
经营收益、产业收益、增值收益，以郑州童乡亲子农场为例，500 亩基本农田通过两年实现运营自负盈亏，预计 5 年可以收回全部成本，同时政府预计划拨 60 亩建设用地供园区进行开发建设，带动周边土地增值，目前已经有河南省内排名靠前的大型地产开发商准备以童乡和裴李岗村为核心，整合周边 10 平方公里土地，打造国家级特色小镇。
6. 振兴意义
一是童乡亲子农场可以导入大量的城市家庭客群，带动农业产业特色化发展，带动农副产品销售，提升农业产品的价值；二是童乡亲子农场自带特色农业产业的流量，比如玫瑰花产业、特色水果等；三是亲子农场属于劳动密集型项目，可以吸纳周边村庄的剩余劳动力和贫困人口就业，带动乡村扶贫；四是可以租赁和盘活农村闲置房屋，增加留守居民的收入；五是亲子农场需要大量的外围配套业态和产品，可吸引年轻客群回乡进行创业，推动村庄实现快速持续发展。
7. 对标案例
河南郑州童乡亲子农场，是由拥有国家甲级资质的北京华汉旅规划设计研究院规划、设计、建设、运营的家庭亲子类文旅项目，规划占地 521 亩（一期开发 300 亩），距郑州市区 20 公里，依托东邻具有 8000 年历史的农业文明圣地裴李岗遗址、百年古村落人和寨、千年浪漫风韵双洎河，主要规划玫瑰花海、彩虹乐园、丛林拓展、冰雪水寨、疯狂轮胎、童乡福海、动物世界、农耕文园、精灵王国、职业体验十大特色产品，以引进的百亩云南高黎贡山玫瑰为产业核心，先后荣获“中国亲子游与青少年营地会长单位”“2017 年全国优选旅游项目”“全国休闲农业与乡村旅游三星级示范园”等荣誉称号，创造了 2 个月开业、300 亩园区日接待量1.2 万人次、开业 7 个月接待量达 15 万人次的业绩，成功带动周边休闲农业、美丽乡村、特色小镇的建设运营，也成为中原地区亲子旅游、主题农场开发的标杆项目。
（二）民宿度假乡村
1. 适用对象
自然环境比较好的村庄，特别是古村或者民族风情村寨，最好依托具备一定知名度的旅游景区。
2. 开发要点
民宿开发要树立商业化思维，它首先是个生意，然后才是有情怀的生意。民宿主导的乡村振兴项目开发的要点聚焦在的选址、建设、投资、运营四方面。
首先要求项目所依托的村庄的村两委领导班子团结务实，开拓进取，具备极强的领导和示范带动能力；要求村民具备基本的契约素质，敢于把闲置房屋租赁给企业并不对企业经营产生过激行为。
其次，要求选址上科学论证，选址是先天性极强的因素，基本上选址一经确定，市场方向就大致确立。成熟的民宿及民宿聚集区一定具备极佳的选址条件。裸心谷为代表的莫干山地区是全国首屈一指的休闲度假游市场，它背靠的是全国最大的江浙沪市场，距离上海苏州不超过 2.5 小时车程，距离杭州半小时车程，是全国著名的兼具人文资源和自然资源的四大避暑胜地之一。
交通是否便利是影响民宿能否成功的重要因素，距离市场的远近决定了潜在消费群体的数量。交通的可达性对定位不同的民宿来说，有不同的要求。根据经验总结，一、二线城市周边民宿选址自驾不宜超过 2 小时，目的地性景区半小时车程最佳。
区域环境是选址中最重要的因素，消费者群体选择民宿作为住宿的目的地，首先是对其区域环境的认可。区域景观的独特性尤为重要，意味着先天性带来的客流量的多少。在评价区域景观的时候，不仅仅把山水生态景观的品质作为唯一要素，在所针对的市场环境范围内，其景观越是具有稀缺、唯一，其价值就越大。如果民宿选址处在5A 级景区、世遗景点或一个有着某种象征意义的地区，对应的客流量会比普通景区大很多。
资源对于民宿来说没有固定的范围和界定，但基本可以划分为两种类型。一类是能带来美好境遇和体验的环境事物，周边方便可达的景区、地块周边独特的草木山水都是这类资源，地区文化氛围也是这类资源重要的要素。这类资源具有鲜明的先天性，选址的时候占有资源越多，资源禀赋也就越强。在项目设计建设中也要充分利用这些资源，发挥各资源价值，让这类资源最终成为吸引游客的重要载体。另一类则是能完善补充民宿功能的相关业态。在旅游产业的六大要素食、住、行、游、购、娱中，民宿为代表的非标住宿主要承担的是“住”这一项，在建设中，民宿可适度延伸承担其他要素功能。实际建设过程中，民宿很难把其他要素都囊括，难以建立整个旅游服务体系。但在一定范围内，具有一定的其他配套业态对于民宿无疑是很重要的，这不仅能增加民宿的吸引力，也能减少民宿建设的公共服务投入。如医疗、安保等社会服务类的配套为旅游消费者，乃至民宿自身都提供了保障。
基础设施方面尽管体量较小，在设计及布局上灵活性强，但由于地处偏远地区，在给排水、强弱电、消防、垃圾废弃物处理等方面需要精细思考，要充分考虑民宿开发的基础配套需求与目前村庄最大容量之间的缺口问题如何解决。如果配套设施不全面，建设成本及运营成本也会增高，这亦间接证明了规划设计的重要性，所有基础设施都要在确定选址之时做系统的规划。
期待地方政府给予民宿发展一定政策支持，包括项目审批、用地、税收、证件办理、资金支持、基础配套等，民宿发展良好的地区政府都会提供政策、资源甚至资金方面的支持。
3. 市场目标
大中型城市中产阶级以上的客群，接受过良好的高等教育，学历在本科以上，且以商务客群、家庭客群和情侣客群为主导，所以在民宿内部装修装饰上要具备一定的水准。
4. 开发理念
让有情怀的人住在有情怀的环境中。
5. 业态内容
房屋租赁、物业销售、健康休闲。
6. 振兴意义
2018 年中央一号文件实施乡村振兴战略，提到要“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇”。
民宿发展带动乡村产业振兴和产业升级。民宿有效利用闲置房屋，投资规模小，建设与运营相对简单，降低了住宿业的进入门槛，推动了住宿业万众创新、大众创业。民宿业态也在不断演化和升级，从农家乐到普通民宿，再到精品民宿，部分升级为小型精品酒店和主题酒店。从空间形态上看，民宿大多在一地呈集群化发展。部分民宿品牌经历了从单体民宿到一地多点，再到异地连锁或软品牌模式发展。目前，更多民宿品牌开始群落式发展，形成乡村度假综合体或田园度假综合体，客观上也形成了集群化发展。
民宿集群化发展的结果是围绕民宿发展衍生大量配套产业，形成产业生态系统。例如，民宿设计、建设、融资、运管、培训、用品供应、餐饮、营销、网络预订等服务业态，同时带动文化创意、游乐娱乐、度假、健康疗养、医疗、养老、体育、教育、环保、生态农业、创意农业等服务产业，产业生态不断丰富和完善。在民宿大发展的乡村，在发展农业的同时，通过发展民宿带动农业与旅游业融合发展，服务业也得到了快速发展。集群化发展也推动了新兴乡村旅游目的地的形成，如莫干山、大理双廊等，吸引更多城里人到乡村休闲度假、疗养或养老。
民宿发展促进乡村文化复兴和文化振兴。民宿的个性化、特色化要求挖掘当地历史、文化和民俗，启发文化创意理念，融入本地文化元素；很多民宿还希望在建筑、装修、装饰、建筑材料、餐饮、客房用品等方面体现地域特色，在一定程度上促进了当地传统文化复兴。民宿由最开始的住宿设施，已演变为营造、展示、传递和分享自己所喜欢的生活方式、文化创意和情怀，甚至成为一种度假生活方式。城里人加入民宿大军，带来了新的理念，传播了新的生活方式，对乡村文化、艺术审美、生活方式、文明传播发展起到示范效应、提升作用，促进乡村文化的嬗变和振兴。
民宿发展促进乡村生态环境保护和改善。优美的生态环境是发展民宿的基础。城里人因向往乡村的空气、绿色，以及宁静、闲适、田园诗活般的生活而到乡村去体验或经营民宿，他们的卫生习惯、生活习惯、审美情趣等会产生示范效应，带动农村人改变。民宿发展为乡村聚集人气，汇聚人才。随着民宿的发展，带动资金流、物流、信息流、人流以及人才开始向乡村汇聚，乡村产业得到振兴，文化开始复兴和振兴，环境得到改善，改变了以前产业空白、年轻人离去、房子空置、土地空闲的现象，重新聚集起人气。
民宿发展为乡村振兴聚拢人心。民宿把乡村和城市居民紧密联结在一起，也把农村人连接得更加紧密。在发展民宿的乡村，多数地方成立了民宿旅游合作社，很多地方还建立了“党支部 + 民宿旅游合作社 + 农户”的运作模式，把农村党组织建立在合作社的基础上，带领农民创业、就业、致富，维护村民利益，调动村民积极性，凝聚全村人心。
民宿发展吸引城里人下乡、农村人返乡，促进产业振兴、文化复兴、环境优化，汇聚了一批乡村建设人才，成为推动逆城镇化的一股力量，让乡村从边缘走向中心，重新站到了聚光灯下。民宿发展是乡村振兴的重要力量，已经并将继续为乡村振兴做出应有的贡献。
7. 对标案例
浙江德清县莫干山仙潭村：2018 年 4 月，在莫干山下的仙潭村，一场名为“返乡创业协会第一次代表会议”的举办吸引了国内外众多媒体的关注。据悉这是全国第一个村级返乡创业协会，在未来将给村里在外务工的年轻人提供各种创业信息、培训和服务，以更好地引导本村民宿行业健康发展，吸引更多村里外出年轻人返回乡村、造福乡里。这个协会成立的背后透露出的就是民宿产业对于仙潭村发展的巨大吸引力。
仙潭村位于莫干山北麓，村庄占地 11.8 平方公里，拥有近 2000 村民，在 2011 年以前一直都是一个贫穷落后的小山村，村民以毛竹、生猪、水果等传统农业为主，由于交通不便、产业单一、设施落后，留不住人，年轻人都选择了外出谋生，姑娘们都不愿意嫁到村里来。而在“洋家乐”的带动效应下，山清水秀的仙潭村迅速成为民宿经济的集聚区。现在仙潭村共有民宿 120 家，其中 80% 是由返乡创业人员开办的，一年当中能够为村里村民带来各类收入近千万元。2017 年仙潭村人均收入已经突破 3.4 万元，比五年前足足翻了一番。
（三）慢村
1. 适用对象
距离一、二线城市较远，生态环境保存良好的村落，且在类型上以古村落和民族村寨为主体，部分森林生态环境和田园生产环境好的村庄亦可以采用本模式。
2. 开发要点
慢村参考国际慢城的开发标准，在开发上重点从村庄规模、人口、环境、设施、业态等方面做出考虑：在村庄规模上，慢村的村庄户人口总数一般不超过 500 人，这样便于营造慢村的整体空间体量，便于慢村设施半径的缩小；慢村在公共设施上要凸显“慢下来”的理念，引入慢行步道、慢骑自行车等设施，张贴“蜗牛”标识，倡导“慢生活”理念；慢村要限制汽车等快速交通的进入和使用；慢村要严格控制噪声的产生，并尽可能少用广告牌和霓虹灯，营造静谧的田园村落环境；慢村必须要有完整的、环保的、生态的污水和垃圾处理系统；慢村至少应该拥有 3 家以上的精品民宿客栈、1 个文化活动中心、1 场民宿文化节目；慢村在风貌上必须保证村庄的独特个性，包括村庄原有的山水生态格局、生产劳作和精神文化系统；慢村必须定期接受国际慢村协会的复核检查，保证上述指标被严格执行；慢村必须构建慢食、慢动、慢享、慢养、慢宿、慢购等完整的慢系统业态；慢村必须构建 1 个有力的村庄集体领导组织。
3. 市场目标
面向一、二线城市，被钢筋水泥和极速快节奏生活磨砺的城市客群，满足该群体肌体修复和调整身心的巨大需求，尤其是针对患有亚健康问题的城市白领群体来讲，进入慢村通过慢生活的体验将有益于身心健康的恢复。
4. 开发理念
慢村以乡村、小镇为基础，以慢节奏生活、舒缓放松的休闲、生态健康的度假为主要内容，要求环境、生态、基础设施、服务设施、体验业态等各个方面的人性化，追求舒适、纯净。华汉文旅引入国际慢城的打造形式，在全国推行“慢村共建计划”的乡村振兴行动，以“乡愁的力量”为主题，旨在帮农民和乡村度假者，构建尊重环境和生物多样性的天人合一的从容栖居的乡村。
5. 业态内容
慢村在业态内容上将构建“六慢系统”：慢食业态系统，慢食不仅仅倡导放慢吃东西的速度，而且要求人们遵循食材的自然种植规律，倡导品尝食物原来的味道，引导在食材种植过程中降低各种激素的使用；慢宿系统，缓慢应是一种内在的心理状态，将缓慢的精神融入住宿的经营与氛围中，让人在慢宿中彻底获得身心的修复。慢养系统，有效利用田园乡村的环境，推出田园冥想、森林瑜伽、山林漫步、古寺禅修等多元化的适合乡村环境的慢养业态；慢动系统，适合进行各种慢运动，包括慢跑、慢骑、慢钓、慢舞、慢泡等运动业态，根据情况布局并引入特色配套设施；慢购，体验式购物，鼓励村民和经营者将旅游纪念品的生产过程展示出来，并让游客参与其中，将购物变成为地方文化或特定文化的体验；慢娱，鼓励人与人的交流与沟通，客人与主人、客人之间的交流，旅游社交，是社会交往和文化交流的重要内容，慢旅游正是鼓励旅游社交更充分发展的重要方式。
6. 振兴意义
慢村能够促进乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴。因此对于村庄的选择及未来的运营要求极为严格，慢村的开发建设，需要社会资本方、规划设计方、政府推动方、村庄集体方和村民受益方五方明确权责，按照开发权、运营权、所有权等权属分立，构建五方共赢的建设模式。
一是保持传承村落原有格局不变。倡导乡村原有空间格局是乡村人际关系的基本支撑，慢村应保持原有村落格局、空间尺度。
二是保持原有生活方式不变，生活方式是乡村文化的集中体现，保持乡村原有生活方式是保护区域文化内核的题中之意，也是发展新的融合文化的基础。
三是保持原有用地性质不变，乡村不能抛弃“农”的本质，不能侵犯农民的土地权益，慢村开发应恪守乡村用地性质不变。
四是保持原有产权关系不变，慢村的开发应以保护原有权利人利益为前提，在积极鼓励土地出租等方式进行土地集中开发的同时，必须尽量保持乡村原有所有权、承包权、经营权不变。
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