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实战经验
善用IP，IP打造乡村振兴的12种手段（二）||华汉文旅讲乡村振兴发布日期：2019-05-07 作者:华汉旅业
华汉文旅通过对国内外经典乡村的振兴历程进行盘点研究，总结出适合推广的 12大乡村振兴文旅 IP。
（四）维 C 露营公园
1. 适用对象
地处经典自驾线路上的特色村落，知名目的地景区周边的村庄，要求拥有相对规模较大的空地，且部分土地可以用来建设营地公共配套服务设施。
2. 开发要点
无规模硬性要求。以拥有山地、林地、水系等丰富的自然环境和生态资源组合为宜。对建设用地需求较小，可采取集装箱、木屋、帐篷等临建进行服务接待。同时，培育一到两个经典赛事（活动）。
另外，由于运动项目的特殊性，需培养专业的运动指导人员，配备强大的产品（活动）研发团队，对营地内各项产品（活动）不断进行优化、更新，使营地拥有不可复制性，对游客产生持续吸引力。
3. 市场目标
大中型城市高中、大学学生，白领阶层等，热爱运动和社交，对新鲜事物抱有强烈兴趣。
4. 开发理念
依托山、水、林、田、菜、果、村良好的资源组合，对接农业六级产业发展战略，绕乡村发展，以产业种植为基础，以运动营地开发为抓手，在传统的农业种植中加入二、三产部分，通过运动、露营、旅游、农业等的产业融合，文创、旅创、农创的三创合一，提升乡村知名度，增加农民收入，提高农业附加值，促进乡村振兴战略实施。
5. 业态内容
乡村运动营地的业态内容主要分为两类，其一是以农业产业为核心，包括农业生产、农事体验、农产品加工销售等。其二是以营地生活为核心，包括营地休闲度假、特色运动项目体验、经典赛事活动、生存训练、自然教育等。同时，在餐饮、住宿等方面要根据项目地生态和农业产业特色进行主题化包装。
6. 振兴意义
第一，营地运动类旅游产品符合现代年轻人旅游消费习惯，可以在短期内形成较大吸引力，为乡村带来大量人流；第二，依托乡村环境的运动营地作为一种新业态，为农业产业与时尚旅游产品之间的融合发展找到了平衡点；第三，营地活动项目可利用村舍、林间、场院等场所开展，可提高农村闲置资产利用率，同时，农民可利用农闲时参与经营，增加收入；第四，营地内大量岗位对员工文化水平要求不高，可吸纳农民劳动力就业；第五，营地项目成熟并形成一定品牌后，将反哺农业产业，形成良性循环发展。
7. 对标案例
（1）大余丫山运动休闲特色小镇：小镇总规划面积 3 平方公里，总投资 30.6 亿元，集户外运动、休闲度假、旅游观光、养生保健、文化传承为一体，建有国际顶级山地环形自行车道、10 公里山地自行车越野赛道、13 公里环山健康骑行步道、16 公里登山道、UTV 全地形越野、自行车极限运动赛道等 20 多个项目。依托特色小镇，先后举办了第六届环鄱阳湖国际自行车赛序幕赛、2016 中国·大余全国速度赛马大师赛、2017 中国·大余山地马拉松赛等31类300余次体育休闲活动，年运动旅游接待收入近30亿元。
（2）呼和浩特市新城区保合少镇水磨运动休闲小镇：水磨村位于呼和浩特市东北方大青山区，距市区 23 公里。大青山前坡生态治理工程开始后，山里实施了封山禁牧，退耕还林，山林植被迅速恢复，使大青山又呈现出一片绿色。依托独有的生态资源，新城区以保合少镇为中心打造了全长超过 100 公里的大青山国家登山健身步道，同时建设了 125 公里户外骑行线路、50 公里越野车体验线路、70 公里自驾车观光线路，多个户外运动功能区、风景区穿插交错。
当地政府大力实施“旅游 +”战略，发展全域旅游、四季旅游，逐步形成大青山前坡“春花、夏绿、秋彩、冬雪”四季旅游品牌。结合国家北方足球训练基地、呼和浩特市游泳跳水馆、内蒙古少数民族群众文化体育运动中心等文化体育项目的落地实施和万人登山大赛、中蒙俄自行车邀请赛等大型文体赛事的成功举办，保合少镇水磨村在全国打响了运动休闲特色小镇品牌，入选全国首批运动休闲特色小镇试点项目。
（五）旅居享老庄园
1. 适用对象
适用对象主要是自然生态环境比较好、拥有温泉或中药材等养生资源、其空心化率比较高的村庄，村庄规模以 30~200 户为最佳。旅居享老庄园 IP，适应大健康产业以及中国老龄化时代的巨大产业空间。
2. 开发要点
旅居享老庄园整体要实现的目标是居住在田园环境中，享受国际一流的健康保健服务，但要超脱标准化的服务体系。要求在服务理念上、生活设施中遵从中老年人服务标准，方便客群的生活实际，但是不能让其明显感受到被以“老年人”对待；要有丰富的且适合老年人生活娱乐的业态内容，比如文艺类、歌舞类、棋牌类、园艺类、书画类、运动类、户外类和保健类；要配套医疗抢救设备及快速转运的路径；要为每一位老人购买人身安全的意外保险。
3. 市场目标
面向四线以上城市中产以上的中老年客群，年龄在 55~65 岁之间，身体条件相对比较健康，拥有独立经济支配能力的客群。
4. 开发理念
共享田园，回归生活，重构熟人社交生活圈，让中老年人在这里享受生活。
5. 业态内容
在业态内容上重点要打造四大类，其一以养老住宿类为主体的产品，可以分为两大部分，一部分租用村庄民宿进行改造，另一部分可以利用村庄建设用地或者临建方式进行新建，这是享老村庄的业态主体；其二以乡村田园农耕为代表的自主式生活体验业态，包括农耕劳作、园艺体验等；其三是以书画艺术为代表的各种休闲体验业态，包括文艺类、歌舞类、棋牌类、园艺类、书画类、运动类、户外类和保健类；其四是以保健康疗为代表的健康管理调理业态，包括温泉疗养、艺术养生等业态。同时在餐饮、购物等方面要注重形成符合老年人需求的特色化产品。
6. 振兴意义
2018 年中央一号文件明确指出完善农民闲置宅基地和闲置农房政策，探索宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”，落实宅基地集体所有权，保障宅基地农户资格权和农民房屋财产权，适度放活宅基地和农民房屋使用权，支持利用闲置农房发展民宿、养老等项目。
旅居享老庄园首先将有效盘活乡村闲置土地和房屋。引入养老产业不仅可完善农村养老功能，有效利用农村闲置土地，也能符合富美乡村的建设要求。在运作上可引入国际一流的养生享老机构，统一回收改造居民闲置的房屋，打造符合中老年人生活习惯且品位较高的庭院空间，对村庄闲置房屋进行有效盘活。
旅居享老庄园是一个需要大量劳动力的服务行业，除去中高层管理岗位外，将大量吸纳所在村庄及周边的剩余劳动力和贫困人口就业，实现让当地群众在家门口就业脱贫的目标。当地百姓可以通过生活服务、餐饮服务、健康服务、体验服务等多个角色参与到旅居享老庄园中，当然，进入的人群必须要接受专业的服务培训。
旅居享老庄园对于村庄环境的要求极高，要求每个村庄基本要实现 3A 级以上景区的标准，村庄的生态环境、村容村貌、公共空间、文化活动、乡风乡貌必须要进行个性化的包装打造，推动村庄整体风貌实现革命式变革。
旅居享老庄园将降低城市养老压力，目前，我国人口结构正在发生新变化，老年人口迅速增加，我国已进入老龄化社会。但同老龄人口总量相比，社会养老机构存在巨大缺口；另外，年轻人赡养压力增大，家庭养老功能将不断弱化，社会养老模式必将朝着多元化的方向发展，发展乡村养老旅游，可以进一步充实养老服务机构和设施，无疑可以缓解社会养老压力。对于处在快速老龄化阶段的中国来讲，城市养老设施存在巨大的缺口，旅居享老庄园将极大优化老年人的生活质量，与其他游客群体不同，老年游客旅游动机大多是怀旧、求美和寻求疗养健康，特别是很多老年人生于乡村长于乡村，对乡村有亲切感和归属感。国内很多乡村旅游地生态环境良好，自然风光秀美，气候宜人，有利于老年人健康养生，在亲近大自然，享受自然之美的同时，还可以通过适当体力劳动健康体魄，乡村养老旅游可以满足老年人追求自然、安逸、健康的心理需求。
7. 对标案例
福建泉州聚龙小镇：2017 年 12 月 27 日《南方周末》的 2018 年新年特刊，深入报道了聚龙小镇。报道中通过小镇居民讲述在小镇的生活体验和身边故事，以点带面，折射出聚龙小镇构建的有别于当代人际关系的“地缘共同体”。报道的篇头写道：（聚龙小镇）这个有别于当代人际关系的共同体，已引起越来越多的人文、社科学者的关注，将那里当成社区治理的样本加以研究。越来越多的人，或因命运相关聚于一地，或因地缘相近共襄一事，他们相互熟悉、相互适应、相互依存。这种共同体内的联结，体现了包容的力量，自发多于理性，默认多于契约。
聚龙小镇位于福建省泉州市惠安县，于 2007 年 3 月 31 日启动建设。园区面积约20000 亩，以“人文”“森林”“湖泊”“运动”“教育”“温泉”为主题，是集生态、养生、居住、运动、文化等为一体的大型国际社区。聚龙小镇被激活的社区关系，引起了不少专家学者的关注。一直从事中国传统文化与家园建设等课题研究的北京师范大学博士车凤认为聚龙小镇有很多不可复制的特色，那里既有“乡绅”自治的意味，也有社区内部的文化治理和人情功效。知名文化学者余世存觉得聚龙小镇是一个有典型意义的样本，承载了创建者、参与者和无数在其中安居乐业者的梦想。清华大学社会学系教授郭于华评价聚龙小镇，从社区自我管理的角度来说，聚龙小镇自发形成的过程，为社会管理提供了参照。
严格意义来讲，聚龙小镇不是一个乡村，而是一个地产项目，华汉文旅自 2016 年开始关注这个项目，将聚龙小镇的经验和模式总结为“旅居享老庄园”，引入到乡村振兴的大潮流中，力图在全国打造一批通过发展养生养老产业实现全面振兴的村庄。
（六）乡村文创部落
1. 适用对象
距城市距离适中，有较为突出的文化底蕴和一定的群众艺术创作基础。
2. 开发要点
规模无硬性要求。专门制定发布鼓励乡村文创发展的各项政策，尤其要落实人才政策；构建专门的乡村文创发展空间；为乡村文创配套相应的金融平台和电商物流平台；创造良好的文创产业发展环境。
3. 市场目标
瞄准城市近郊日常休闲市场，重点开发中青年文化消费旅游市场，引入文创小微企业。
4. 开发理念
突破传统乡村旅游模式，以农业产业为基础、以文化创意为中心，融合艺术创作、文化教育、科技与创意产业等功能，充分调动企业和村民积极性，参与文创产业，提高收入，促进乡风文明建设，实现双赢。
5. 业态内容
文创产品生产销售、文创企业孵化、文化艺术交流、文创 DIY 工坊体验、特色餐饮住宿。
6. 振兴意义
乡风文明建设既包括促进农村文化教育、公共服务的建设，也包括社会主义核心价值观建设，更提出了对乡村文化保护和传承的要求。乡村文创类产品的开发，对实现乡村传统文化与现代文明的融合，实现乡风文明与时俱进，促进乡村振兴有着重要作用。
7. 对标案例
四川成都明月村：明月村地处四川省成都市蒲江县域西北角，自古就采用邛窑工艺烧制陶瓷，至今仍保留着 4 口老窑。当地政府引入专业机构策划“明月国际陶艺村项目”，通过“政府搭台、公益助推、文创撬动、产业支撑、旅游合作社联动”的发展模式，以“筑巢引凤”的形式引进文创项目和艺术设施，顺应明月村的历史传统和资源禀赋，并配套建设了格调高雅的陶艺工作室、体验区、展厅和茶室，杜绝对传统文化和村庄环境的破坏，构建新的乡村共同体。
（七）非遗传承部落
1. 适用对象
适用于临近大城市，具有丰富的文化底蕴，自然环境较好，拥有非物质文化遗产传承人的风情村寨。
2. 开发要点
与国内文化创新企业合作，成立创新发展平台，构建村庄、家庭、传承人的三级传承载体，在保护非遗技艺的前提下，选择具有市场潜力的进行文创商品化转化，夯实活态传承非遗的立足点，使非遗文化走进时代，走入生活。
3. 市场目标
大中型城市白领客群，接受过良好的高等教育，对文化传承、艺术创作有着浓厚兴趣；同时面向幼儿、中小学课外实践市场。
4. 开发理念
通过对拥有独特非遗文化的村落进行开发，吸引和扶持非遗传承人、艺术大师，融入创新运作体系和体验方式，构建游客和公众可以参与的非遗产业运营平台，全方位推广非遗项目和传承人，促进公众认知、保护和传习非遗项目，实现文化经济共进，创新合作共赢。
5. 业态内容
非遗传习、非遗展示、非遗双创孵化、非遗销售、非遗体验。
6. 振兴意义
文化传承是乡村振兴的重要使命，非物质文化遗产是不可抹去的文化记忆。让非遗在乡村振兴中焕发新活力，不仅可将优秀传统文化的核心价值融入文明乡风建设，成为推动乡村振兴的强大精神力量，而且可以丰富农村群众的文化生活，催生带动一方发展的致富产业。
7. 对标案例
浙江永康大陈村：作为中国五金之都、工匠之乡，永康传统手工技艺非常活跃，81项非物质文化遗产中能直接形成市场生产能力的就有 26 项。在永康市前仓镇大陈村，一群“90 后”与一群非遗文化手工艺者建立了该市第一个乡村旅游基地“创匠工坊”，竹编工艺、草木染、陶艺……“新与旧”在这里产生奇妙的化学反应。程志芳的“掌声工坊”落户在石柱镇塘里村，吸引了无数游客慕名来访；重要国遗项目“十八蝴蝶”则在江南街道园周村起舞……类似的例子，在永康美丽乡村建设中随处可见。目前，已有20 多位创客和工匠在大陈村开辟了工作室。永康在乡村振兴中挖掘、传承、弘扬、激活了传统文化，并带动了乡村经济的发展，在“乡村振兴”工作中选对了路子。
（八）互联网电商基地
1. 适用对象
适用于周边城市活力程度较高，具有一定产业基础或产业环境的乡村。
2. 开发要点
要求项目运营管理团队拥有较高的互联网行业专业技术能力；与主要目标市场之间车程 3 小时以内；项目地交通、电力、通信等基础设施完备。
3. 市场目标
大中型城市中产阶级以上的客群，习惯于线上消费，对生活品质要求较高。
4. 开发理念
线下体验、线上销售，企业引领、农户参与，基地生产、村景融合。
5. 业态内容
物业租售、生产加工、商务办公、商务接待、民宿客栈、特色餐饮、线上线下销售、教育培训。
6. 振兴意义
用“互联网 + 农业”的方式，将最传统和最前沿的两个产业嫁接，首先可以加快乡村自身产业的发展，使特色产品走得更远，农民可从中受益；其次，互联网行业需要大量高端技术人才，有利于带动乡村文化产业发展；最后，在双创政策的鼓励下，村内年轻人可探索就地就业、创业，改善普遍存在的空心村问题。
7. 对标案例
三瓜公社：由安徽淮商集团与安巢经开区联手打造，坚持把农村建设得更像农村发展理念，以“整旧如故、体验其真”为规划目标，保护乡村原有肌理，推进示范特色村创建，展示乡村自然人文特色。对汤山旧民宅进行“一户一特”的重新定位设计，对汤山古村落进行“一村一品”的建设布局，形成“冬瓜民俗村”“ 南瓜电商村”和“西瓜美食村”三大特色村。围绕民俗、文化、旅游、餐饮、休闲等多个领域，综合现代农特产品的生产、开发、线上线下交易、物流等环节，探索出一条信息化时代的“互联网 +三农”之路。三瓜公社目前开发出的产品系列主要有茶、泉、农特、文化“四大系列”。在各项政策的扶持下，三瓜公社正向着“安徽电商第一村”一步步迈进。
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